撥開眼鏡市場的迷霧
——擁有自主品牌是中國眼鏡產(chǎn)業(yè)的未來之路
中國質量萬里行雜志
文/本刊記者 汪仲元
80元和1600元，兩個鏡片擺在你的眼前，你會選擇哪一個？
100元和2800元，兩幅鏡架擺在你面前，你又會選擇哪一個？
前者是國貨，后者貼著國際知名品牌的標簽。在幾乎看不出分別的外形下，價錢卻相差20倍之多。但這還不是國產(chǎn)眼鏡和國際知名品牌的最大價格差。
在國內許多大大小小的城市里，走在鬧市區(qū)總會發(fā)現(xiàn)一些裝修精致，門面整潔的眼鏡店，店里的貨架上擺滿了琳瑯滿目的國際知名品牌眼鏡產(chǎn)品。走進店里，你能看到服務人員態(tài)度和善，同時，在一副看似平常的眼鏡鏡架上，小小的標簽標出的是一個四位數(shù)的價格。鏡片的價格也同樣令人“眼熱”；而另一類眼鏡店門口的價格牌卻寫著：200元，配全副眼鏡。國產(chǎn)優(yōu)質鏡架，只要300元，送鏡片。
很多消費者親身感受過兩種眼鏡的價格差。最后選擇的往往還是價格較低的國貨。筆者也是眼鏡的多年使用者，同樣以選擇國產(chǎn)品牌為主。其實并不是沒有拼死一搏的消費能力，而是和所有人一樣，在心里有一個疑問，國際知名品牌和國產(chǎn)品牌，差距果真如此巨大？差距究竟在哪里呢？國產(chǎn)品牌究竟該如何自強，縮小差距？
中國產(chǎn)品為什么賣不出好價錢
我們先要搞清，眼鏡的價格究竟是由什么決定的。
拋開驗配店，也就是直接和消費者發(fā)生接觸的銷售終端這個因素，因為其對最終的價格產(chǎn)生了很大影響，致使銷售價格不能準確反映國際知名品牌和國產(chǎn)品牌的差距。我們將從了解眼鏡生產(chǎn)企業(yè)開始，從一副眼鏡的誕生到成為商品的過程中尋找答案。
“我們其實并不比那些國際大牌差，至少，沒有人們想象中差得那么多。”這是記者在“中國眼鏡生產(chǎn)基地”江蘇丹陽采訪時，一家頗具規(guī)模的眼鏡生產(chǎn)企業(yè)的負責人稍顯委屈的話語。
丹陽位于經(jīng)濟發(fā)達的長三角地區(qū)，眼鏡業(yè)是其支柱產(chǎn)業(yè)之一。丹陽眼鏡業(yè)始于20世紀60年代末期，經(jīng)過30多年的發(fā)展、整合，現(xiàn)已形成了從設計、生產(chǎn)、銷售一條龍整齊的產(chǎn)業(yè)鏈及社會化分工、規(guī)模化配套、上下銜接的產(chǎn)業(yè)體系，成為丹陽的“第一產(chǎn)業(yè)”。目前，全市從事眼鏡行業(yè)及相關配套的工貿企業(yè)共有1153家，眼鏡生產(chǎn)企業(yè)500多家，從業(yè)人員6萬多人。2007年，年產(chǎn)眼鏡架近1億副，占全國1/3強，光學玻璃及樹脂鏡片2.5億副，占全國生產(chǎn)總量80%以上，合金架、全鈦架、玻璃鏡片、樹脂鏡片、隱形眼鏡已形成系列化，近一半的產(chǎn)品遠銷日本、東南亞、歐美等國家和地區(qū)，年出口創(chuàng)匯近2億美元。近年來，丹陽眼鏡產(chǎn)業(yè)一直保持著20%左右的增長幅度持續(xù)發(fā)展。
選取丹陽這個中國最有代表性的眼鏡生產(chǎn)基地作為例證，是因為目前當?shù)負碛袔准覈鴥妊坨R行業(yè)的代表性企業(yè)。他們的產(chǎn)品都是自主研發(fā)，有自創(chuàng)品牌，但是價格卻一直徘徊在較低的層面，尤其是產(chǎn)品知名度——這個對價格影響的重要因素，更是低到了一個讓人不可理解的程度。
遍覽人們日常生活中最常用的幾樣日用品，大到家電；小到肥皂，一般人都能隨口說出幾個較為知名的品牌。但是說到眼鏡，相當一部分人腦海中的品牌可能寥寥可數(shù)，大部分還是一些國際知名奢侈品的衍生產(chǎn)品。甚至真正的國際知名光學企業(yè)也沒有幾個人知道，更不要提國產(chǎn)品牌了。
是推廣力度不夠還是國產(chǎn)品牌自身確實缺少宣傳點？上述那位企業(yè)負責人的解釋頗有幾分怒其不爭的意味：“丹陽，包括深圳、廣州的很多企業(yè)都是為國外大牌做嫁衣，從事著利潤很低的生產(chǎn)、制造和代加工的低水平勞動，沒有自己的品牌，也根本沒有這個意識。不僅如此，為了取得國外的訂單，甚至爭相壓低價格，互相打壓，造成了惡性競爭的局面，而最后獲益的只是國外商人。少數(shù)堅持做自主品牌，具有一定規(guī)模的企業(yè)，由于受到或真或假的進口品牌的壓制，紛紛轉行做了同樣的代加工。將已有的自主品牌放棄，也是一種無奈的舉措。”
筆者在當?shù)刈咴L得知，一副普通的鏡架或者鏡片，出廠價不過幾元到幾十元，但是由經(jīng)銷商倒手在香港轉過一圈，貼上國際大牌的標簽，再回到中國銷售，其價格動輒上千元。當然，這并不是真正的國外進口眼鏡，無法代表進口國際大牌眼鏡的真實水平，但在一定程度上，還是揭示了國產(chǎn)品牌的受困原因。
國產(chǎn)眼鏡企業(yè)的幾個“短板”
“差距在哪里？差距是有的，我們承認”。這位負責人介紹，國內眼鏡和國際大牌眼鏡的差距，主要存在于以下幾個方面：生產(chǎn)設備，新產(chǎn)品研發(fā)，人才培養(yǎng)，產(chǎn)品質量以及品牌附加值。
國內眼鏡企業(yè)一般分為兩類，一類規(guī)模較大，歷史較長，擁有固定自主品牌；另一類則規(guī)模小，成立時間短，沒有自主品牌。后者在現(xiàn)階段還不具備與國際大牌競爭的實力，而有希望與之一搏的多為前者，其主要生產(chǎn)設備多為韓國進口，但這本身就同現(xiàn)今世界領先水平的歐洲設備有差距。國內大企業(yè)聘請的國外技術人才多為韓國工程師，自身的造血能力又比較弱，造成了技術水平受韓國制約的局面，這直接導致了與最為領先的日本和歐洲企業(yè)間的差距。
設備和人才的差異直接導致了技術的差異。舉例來說，很多患有近視的老年人同時受到近視和老花的困擾，需要準備兩副眼鏡。這在很長時間以來是一個無法解決的難題。但國外的最新技術搶先解決了這一難題，具體做法是采用最新的漸近多焦點技術，一片鏡片分為上下兩個區(qū)域，需要看清遠處就將視線上移，看近處則下移。類似的技術在國外正被不斷地研發(fā)出來，而國內只能亦步亦趨地跟進改良，無法得到最新技術的專利，也就無法創(chuàng)制有吸引力和賣點的新產(chǎn)品。
創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在技術上，也體現(xiàn)在新的款式研發(fā)上，國外的知名品牌一般都有幾十甚至上百人的研發(fā)團隊，僅僅在樣式這一個方面就做了巨大的投入，研發(fā)團隊人員經(jīng)過專業(yè)培訓，學歷和素質很高，保證每年每季度甚至每個月都有源源不斷的新款式投入市場，不斷調動消費者的購買欲。而國內企業(yè)由于缺少類似的團隊或者不愿意投入過多開發(fā)成本，造成新款式的匱乏和由此產(chǎn)生的無奈仿造。
新是一方面，保證已有產(chǎn)品的質量同樣重要，眼鏡生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，一般都有內控過程。簡單地說，就是在國家對自己的產(chǎn)品進行抽查之前，企業(yè)內部先進行一個質量抽測。一般來說，企業(yè)內部的質量抽測標準都要高于國家標準。而國際知名品牌企業(yè)的內控要求相對國內更嚴，內控手段也更加先進，能保證產(chǎn)品的瑕疵率遠遠低于國家標準。
由此導致的質量差別也就不言自明，比如同樣材質的樹脂鏡片，同樣需要經(jīng)過鍍膜這個環(huán)節(jié)，國內廠家的鍍膜層一般只能維持一年，而國際大牌廠家的鍍膜層可以維持兩年甚至更長。質量的差別顯而易見。
既然有這么多方面存在差距，那么上文中那位企業(yè)負責人的一番話道理何在？
最終問題還是性價比，以上所說的工藝設計等諸多方面，在消費者實際使用當中，感受到的差別其實并不大。誠然，新的款式，新的技術，更高的質量自然意味著更好的使用體驗，但是在價格上，并不應該反映得如此夸張。大多數(shù)人應該情愿花200元買一個質量沒有問題，款式普通，功能基本具備的眼鏡，也很少會去花10倍的價錢追求極致的功能和設計。在目前的中國，大多數(shù)人的消費理念還是，不求最好，但求最合適。
何況在市場上林林總總的國際知名品牌中，還有很大一部分是由國內生產(chǎn)，貼牌賣出高價的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的質量與國產(chǎn)品牌基本無二，卻只是因為一個小小的標簽，得到了品牌附加值，價格也由此提升10倍。充斥于市場的甚至還有仿冒、假冒國際大牌的劣質品，基本上除了款式之外一無是處，但它們的價格有的也同樣虛高。試問，消費者是否一定要將10倍的金錢花在那個小小的標簽上呢？
技術差距在縮小 品牌差距還很大
民族品牌要做大做強，這早已經(jīng)是一句耳熟能詳?shù)脑挕５蔷驮谝粋�個不同行業(yè)的民族品牌日漸為國人甚至世界熟知的同時，眼鏡行業(yè)卻還處在養(yǎng)在深閨人未識的階段。提到眼鏡品牌，很多人想到只是滿街的驗配店，各種各樣的的眼鏡鏡片鏡架中，也絕少有人去關注究竟是誰生產(chǎn)了它們。與此同時，或真或假的國際大牌仍在繼續(xù)著他們的高價戰(zhàn)略，一再打壓國產(chǎn)品牌的生存空間。在這種形勢下，國產(chǎn)品牌究竟該如何走出自己的發(fā)展之路？
眼鏡行業(yè)內諸多專家和生產(chǎn)企業(yè)同樣在糾結于這個問題，技術上的差距其實已經(jīng)在慢慢縮小，一些大的企業(yè)近年來在人才設備投入和核心產(chǎn)品研發(fā)方面不斷加大力氣，取經(jīng)歐洲，取經(jīng)日本。在引進國際最先進的生產(chǎn)設備的同時，努力培養(yǎng)自己的科技人才和設計人才，“授人以魚不如授人以漁”，現(xiàn)在的情況是沒有人愿意授你以漁，甚至連魚也沒有。好在國內的企業(yè)已經(jīng)能夠意識到了這一點，沒有設備和技術就從人才上著手，大批的眼鏡設計和科研人才被派往國外學習，最新的技術和設計也在通過他們慢慢的傳入國內，通過軟環(huán)境的改變最終達到硬件的升級。
與此同時，提高自己的品牌效應卻是一個短期內難以解決的問題，面對國際上有著上百年歷史的眼鏡巨鱷，最多不過幾十年歷史的國內企業(yè)想要在品牌效應上與之硬拼，顯然不太現(xiàn)實。可行之道，只有緩步積累自己的品牌效應，定位自己的消費人群，采用品牌推廣戰(zhàn)略，甚至可以如一些有想法有實力的生產(chǎn)廠家所計劃，建立自己的品牌銷售終端，不經(jīng)過驗配店的步驟，直接將自己的品牌推到消費者的面前。通過這些舉措，使消費者認識到國產(chǎn)品牌的優(yōu)越性，以及較高的性價比，改變之前盲目迷信一切帶有國際大牌標志眼鏡的思想。或許有一天，消費者也能像對中國家用電器一般數(shù)出中國眼鏡的品牌。
品牌，這個讓中國眼鏡企業(yè)糾結困惑的名詞，究竟是發(fā)展之路上的攔路虎，還是走向自主自立之路的鋪路石？我們拭目以待。
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世界十大眼鏡品牌
１、艾倫·米可利。旗下有三大品牌：斯塔克、米可利、米米。5000元以上；4000元以上；1800元左右。
２。LESS THAN HUMAN。市場價在5000元以上。
３．時尚教父DIOR迪奧。售價在1000〜3500元左右。
４．運動奢侈第一品牌——OAKLEY歐克萊。售價一般在3500〜5000元左右。
５．紳士休閑頂級品牌——TAG HUERE豪雅。直腿高彈性設計，史無前例，售價一般在4500元左右。
６．最簡潔的華麗——ARMANI阿瑪尼。作為時尚品牌，其眼鏡，也委托霞飛諾集團制造，在中國設有工廠車間，售價2000〜4000元左右。
７．永恒的經(jīng)典——古奇GUCCI。2007年蜻蜓款太陽鏡的推出，一卷頹勢，風潮獨領，大有當年竹節(jié)手袋的氣勢。
８．光學巨人——RODENSTOCK羅敦司德。德國品牌，層次從1000〜4000元不等。
９．奧地利“詩樂”。世界最輕的眼鏡，0.8克，就出自詩樂，售價一般在2800元左右。
１０．太陽鏡之父——雷朋RAYBAN。作為世界第一太陽鏡品牌，當然也該是十大品牌之一，雖然其價格定位非常大眾化，但憑著淚滴型蛤蟆鏡風靡全球70年，就足可勝任。