2020電商第一戰(zhàn)：阿里巴巴五路大軍圍剿拼多多

2020-01-19 華爾街那點(diǎn)事點(diǎn)擊：次

　　1931年7月，距離日本發(fā)動(dòng)九一八事變還有兩個(gè)月。國(guó)民黨集結(jié)30萬(wàn)大軍兵分五路，集結(jié)江西北部。

　　兵鋒所指，是剛剛在此建立根據(jù)地的紅軍部隊(duì)。這是一場(chǎng)三萬(wàn)人對(duì)抗三十萬(wàn)人的圍剿戰(zhàn)。

　　人類(lèi)歷史上最強(qiáng)大的部隊(duì)之一古羅馬軍隊(duì)，之所以屢次完勝，以完整軍團(tuán)嚴(yán)格實(shí)行包圍戰(zhàn)，對(duì)敵人進(jìn)行圍殲分割剿滅便是其領(lǐng)先的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)。這一戰(zhàn)術(shù)此后在戰(zhàn)爭(zhēng)中被廣泛采用，因此，當(dāng)蔣介石向來(lái)自德國(guó)、英國(guó)的軍事顧問(wèn)咨詢(xún)意見(jiàn)時(shí)，得到的答案便是：

　　厚集兵力，分路圍攻，長(zhǎng)驅(qū)直入。

　　商戰(zhàn)亦如此。電商行業(yè)已經(jīng)久無(wú)戰(zhàn)事。

　　直到2018年，一個(gè)名為拼多多的社交電商平臺(tái)斜側(cè)殺出，僅用三年就坐擁3億用戶并上市。同樣這一目標(biāo)，阿里、京東都用了十余年。

　　納斯達(dá)克的鐘聲敲響了電商巨頭們躺贏的美夢(mèng)：原來(lái)電商格局從未真正確定。已經(jīng)手握供應(yīng)鏈、品牌商和消費(fèi)者心智等巨大優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)電商，終于遇見(jiàn)了新對(duì)手。此時(shí)阿里已經(jīng)20歲，而拼多多只有4歲。

　　2019年，已經(jīng)醒來(lái)的阿里巴巴不斷遣兵調(diào)將，終于在2020年初，完成了五路大軍集結(jié)。

　　這五路大軍分別為，淘寶派出的淘寶特價(jià)版、天貓祭出的二選一、重啟聚劃算、社交電商領(lǐng)域的淘小鋪、主攻拼多多后路的C2M事業(yè)部。

　　剛剛建起根據(jù)地的拼多多，開(kāi)年便遭遇了來(lái)勢(shì)洶洶的五路大軍。

　　聚劃算的"搖旗佯攻"

　　打響第一槍的是聚劃算。

　　2019年3月的一次會(huì)議上，淘寶天貓總裁蔣凡宣布，重啟聚劃算業(yè)務(wù)。新的聚劃算將整合淘搶購(gòu)、天天特賣(mài)，并定位為"未來(lái)將品質(zhì)惠生活方式帶到200個(gè)下沉城市。"

　　在這之前，聚劃算是一個(gè)被邊緣化很久的業(yè)務(wù)，如果你網(wǎng)購(gòu)歷史低于5年，很可能都沒(méi)有聽(tīng)過(guò)聚劃算。畢竟，它的輝煌歷史還要追溯到10年前的團(tuán)購(gòu)時(shí)代。

　　這次選擇讓邊緣業(yè)務(wù)聚劃算復(fù)出，顯然是經(jīng)過(guò)了計(jì)算。在阿里體系內(nèi)，唯一還能喚醒消費(fèi)者關(guān)于"低價(jià)"記憶的產(chǎn)品是聚劃算，而在阿里巴巴的新零售布局中，唯一不會(huì)破壞天貓和淘寶體系的產(chǎn)品，也是聚劃算。

　　因此，聚劃算成為了聲勢(shì)最為浩大的正面部隊(duì)。

　　對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，天貓是阿里盈利的根基，淘寶是流量的源泉。而天貓、淘寶的核心則是由一二線城市用戶組成。而拼多多雖然起家于下沉市場(chǎng)，但隨著用戶規(guī)模高速擴(kuò)張，上行搶奪一二線城市優(yōu)質(zhì)用戶成為必然。

　　因此，聚劃算的正面戰(zhàn)略目的十分明確：拖住拼多多的上行步伐。

　　而阿里巴巴的戰(zhàn)略也顯然經(jīng)過(guò)了計(jì)算。這一戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)，是在正面用聚劃算搖旗佯攻，追求用小股邊緣部隊(duì)牽制住拼多多。

　　這一戰(zhàn)術(shù)要發(fā)揮作用，其關(guān)鍵便是"搖旗"。

　　因此，盤(pán)點(diǎn)聚劃算的主要?jiǎng)幼鳎銜?huì)發(fā)現(xiàn)，聚劃算的身影主要出現(xiàn)在了形形色色的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中。

　　整個(gè)2019年，聚劃算事業(yè)部的主要布局有三個(gè)：(1)聯(lián)合衛(wèi)視晚會(huì)打造99劃算節(jié);(2)聯(lián)合五臺(tái)地方衛(wèi)視聯(lián)播跨年晚會(huì)，搶奪拼多多的"百億補(bǔ)貼"心智;(3)成為央視春晚的獨(dú)家電商合作伙伴。

　　這三個(gè)戰(zhàn)略布局，均成功吸引了媒體和公眾的注意力。但如果仔細(xì)對(duì)比，會(huì)發(fā)現(xiàn)聚劃算在業(yè)務(wù)上的拓展并不太有"主力部隊(duì)"的樣子。

　　一項(xiàng)業(yè)務(wù)要成為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主力部隊(duì)，首先，應(yīng)該有重整業(yè)務(wù)線的權(quán)力，其次，有資源分配的能力，最后，才是大規(guī)模的宣傳造勢(shì)。

　　而如今的聚劃算，并沒(méi)有對(duì)天貓、淘寶的原有體系進(jìn)行改造。對(duì)比來(lái)看，拼多多的"百億補(bǔ)貼"已經(jīng)成為一項(xiàng)針對(duì)所有品牌商進(jìn)行無(wú)差別補(bǔ)貼的入口，而聚劃算直到今天，仍然走的是"有限商品限時(shí)秒殺"的路數(shù)，并沒(méi)有資格介入天貓品牌商店鋪的日常運(yùn)營(yíng)之中。

　　因此，聚劃算作為正面部隊(duì)，更多的預(yù)算都放到了宣傳造勢(shì)上，而實(shí)質(zhì)上的補(bǔ)貼，卻是限時(shí)限量、控制成本。

　　以小股力量造出聲勢(shì)，這樣的戰(zhàn)術(shù)被稱(chēng)為"佯攻"。即擺出攻擊的架勢(shì)、制造吶喊和喧囂，但實(shí)際上并沒(méi)有出手進(jìn)攻。而在五路大軍的戰(zhàn)術(shù)布局中，聚劃算扮演的，正是這樣一個(gè)角色。

　　主力部隊(duì)天貓繞后巷戰(zhàn)

　　聚劃算是掩護(hù)部隊(duì)，主力部隊(duì)是誰(shuí)?

　　一支部隊(duì)要成為主力，必須具備三個(gè)條件：第一，裝備資源最為雄厚;第二，相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有特殊的壓倒性?xún)?yōu)勢(shì);第三，在體系內(nèi)部擁有最高權(quán)限，可以調(diào)動(dòng)理論上最多的戰(zhàn)略資源。

　　在阿里巴巴的體系內(nèi)，唯一擁有"無(wú)限開(kāi)火權(quán)"的，毫無(wú)疑問(wèn)只有天貓。

　　一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是，在聚劃算連續(xù)通過(guò)晚會(huì)造勢(shì)吸引眾人關(guān)注的同時(shí)，2020年1月，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》記者探訪中國(guó)的一些工廠發(fā)現(xiàn)，"二選一"行為仍在持續(xù)，接受采訪的一家工廠，其銷(xiāo)售額已經(jīng)被降到了曾經(jīng)的三分之一。

　　聚劃算佯攻，主力部隊(duì)繞后暗戰(zhàn)，這正是阿里巴巴的核心戰(zhàn)略布局。

　　與拼多多相比，天貓也掌握著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

　　拼多多的優(yōu)勢(shì)是：下沉市場(chǎng)、低價(jià)、用戶增長(zhǎng)能力，而短板是品牌商資源、一二線城市。而天貓的優(yōu)勢(shì)，恰恰是拼多多的短板。以?xún)?yōu)勢(shì)部隊(duì)強(qiáng)攻對(duì)手弱項(xiàng)，這才是戰(zhàn)略上的精明。

　　據(jù)公開(kāi)信息顯示，僅2018年，全球共有 21000 多個(gè)時(shí)尚品牌新入駐天貓。手握眾多品牌商的流量命脈，這便是天貓無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

　　對(duì)于電商平臺(tái)本質(zhì)來(lái)說(shuō)，核心無(wú)非就是人流和商品流。拼多多當(dāng)前年度活躍買(mǎi)家已經(jīng)超過(guò) 5 億，用戶根基相對(duì)穩(wěn)固。

　　限制住 "商品流"，就能限制住"人流"，這是已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)的戰(zhàn)術(shù)打法。當(dāng)年阿里阻擊京東的成名作，便是迅速利用天貓"二選一"，將京東阻擋在了做服飾品類(lèi)之外，以至于京東服裝至今仍是軟肋。

　　阿里巴巴聞名于世的執(zhí)行力和組織體系效率，在天貓身上盡顯無(wú)余。當(dāng)"二選一"成為主力進(jìn)攻部隊(duì)，整個(gè)組織體系也迅速集結(jié)起來(lái)。

　　據(jù)內(nèi)部人士透露，整個(gè)2019年，天貓幾乎投入了全部力量放在了"二選一"身上，幾乎每個(gè)招商運(yùn)營(yíng)小二都背負(fù)了巨大的"二選一"壓力。如果小二負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的品牌商同時(shí)在拼多多開(kāi)設(shè)品牌店鋪，則可能會(huì)面臨績(jī)效考核3.25(阿里體系內(nèi)部的最低評(píng)分)的壓力。

　　拼多多公布的數(shù)據(jù)，更能反映出天貓執(zhí)行力的可怕之處。2019年烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)期間，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)透露，拼多多平臺(tái)遭到二選一下架的知名品牌旗艦店就超過(guò)上千家，甚至包括了美的、蘇泊爾、九陽(yáng)等強(qiáng)勢(shì)國(guó)產(chǎn)品牌，而受到波及影響的中小品牌商則超過(guò)了上萬(wàn)家。

　　一位在天貓?jiān)落N(xiāo)百萬(wàn)的小品牌商透露，2019年11月，當(dāng)在拼多多嘗試開(kāi)設(shè)店鋪之后，尚未開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，便遭到了天貓的"質(zhì)詢(xún)"，要求立刻關(guān)店。

　　"二選一"政策同樣有效扼制了拼多多的勢(shì)頭，不少一二線城市用戶此前向媒體表示，拼多多上峰買(mǎi)日用、農(nóng)產(chǎn)品上比較方便，但衣服等商品的數(shù)量確實(shí)沒(méi)有淘寶多。

　　格蘭仕的出現(xiàn)，無(wú)意間揭開(kāi)了天貓部隊(duì)的進(jìn)攻軌跡。自5月開(kāi)始，格蘭仕連續(xù)發(fā)表聲明，揭開(kāi)了格蘭仕遭遇搜索端異常、關(guān)鍵詞屏蔽、流量限制等技術(shù)封鎖手段。

　　近千家知名品牌商遭遇下架，迄今仍然只有格蘭仕一家公開(kāi)發(fā)聲，這也側(cè)面證明了天貓的真正實(shí)力和雄厚基礎(chǔ)。

　　為何天貓必須轉(zhuǎn)入暗戰(zhàn)?

　　從時(shí)間線上看，2019年11月，11月5日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局在杭州召開(kāi)座談會(huì)，明確"二選一是違法行為"。此后，聚劃算的聲勢(shì)開(kāi)始變大，連續(xù)布局了五家衛(wèi)視的跨年晚會(huì)、B站晚會(huì)和央視春晚。

　　因此，"二選一"盡管行之有效，但卻面臨社會(huì)輿論、市場(chǎng)監(jiān)管等多重壓力，在這種局勢(shì)下，通過(guò)聚劃算佯攻、正面部隊(duì)轉(zhuǎn)入暗戰(zhàn)，這一圍剿才能繼續(xù)保持有效。

　　側(cè)翼襲擾：淘寶特價(jià)版、淘小鋪及C2M事業(yè)部

　　2020年1月7日，阿里巴巴淘小鋪業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人訊飛罕見(jiàn)地站出來(lái)接受了媒體專(zhuān)訪。在采訪中，訊飛表示，"淘寶是航母，淘小鋪是旁邊的貨艦"。

　　過(guò)去一直悶聲發(fā)展的淘小鋪業(yè)務(wù)，也終于亮相在公眾面前。2019年5月，淘小鋪業(yè)務(wù)上線內(nèi)測(cè)，直接對(duì)標(biāo)社交電商。用戶注冊(cè)成為掌柜后，可以通過(guò)向熟人分享商品而獲得傭金獎(jiǎng)勵(lì)。

　　這一業(yè)務(wù)的實(shí)質(zhì)，是試圖用傭金分成體系來(lái)切入微信代表的"社交流量"。而拼多多之所以能夠憑借社交電商起家，原因正是準(zhǔn)確切入了社交流量。

　　在過(guò)去一年里，阿里巴巴推出了數(shù)個(gè)類(lèi)似淘小鋪這樣的"巡洋艦"，如淘寶特價(jià)版、C2M事業(yè)部等。

　　這些"巡洋艦"，其主要的戰(zhàn)術(shù)功能在于從不同維度襲擾拼多多。

　　在主力部隊(duì)和正面佯攻部隊(duì)確定后，側(cè)翼部隊(duì)往往是作為特殊兵種不斷削弱敵人，如騎兵、弓兵等等。

　　這三路襲擾部隊(duì)各有側(cè)重。淘寶特價(jià)版聚焦于低價(jià)商品和下沉市場(chǎng)，希望用紙巾、百貨等低價(jià)小商品來(lái)?yè)屨计炊喽嗟?quot;低價(jià)"心智;淘小鋪圍繞社交流量展開(kāi)進(jìn)攻，借助"掌柜分成體系"來(lái)切走社交流量蛋糕;C2M事業(yè)部，則是對(duì)拼多多的有機(jī)儲(chǔ)備力量進(jìn)行襲擾。

　　其中，值得關(guān)注的是C2M事業(yè)部。在遭遇"二選一"之后，拼多多祭出的應(yīng)對(duì)策略，是廣積糧、筑高墻。

　　所謂廣積糧筑高墻，指的是通過(guò)對(duì)其他資源的盤(pán)活來(lái)避開(kāi)對(duì)手的正面競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)的供應(yīng)鏈體系之中，天貓和京東已經(jīng)掌握了絕大多數(shù)品牌商，而在在供應(yīng)鏈底層，絕大多數(shù)加工生產(chǎn)商品的工廠卻沒(méi)有機(jī)會(huì)建立自己的品牌。這正是拼多多的機(jī)會(huì)所在。

　　設(shè)想一下，如果通過(guò)流量扶持成功吸引了上千家制造業(yè)工廠進(jìn)入拼多多體系，那么，天貓"二選一"的壓力和SKU困境也有機(jī)會(huì)迎刃而解。

　　自2018年12月起，拼多多發(fā)起"新品牌計(jì)劃"，計(jì)劃幫助 1000 家制造業(yè)企業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型，將拼多多的行銷(xiāo)能力與工廠產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造加工能力結(jié)合起來(lái)。

　　在2019年，拼多多更是不斷扶持各地制造業(yè)工廠，協(xié)助工廠建立新品牌，包括家衛(wèi)士機(jī)器人、三禾廚具、絲飄紙巾、孚日集團(tuán)等等優(yōu)質(zhì)工廠，都成為了拼多多的戰(zhàn)略?xún)?chǔ)備。

　　天貓顯然預(yù)料到了這一點(diǎn)。因此，2019年12月，阿里巴巴也跟著拼多多成立了C2M事業(yè)群，并上線"廠銷(xiāo)通"系統(tǒng)，幫助廠家進(jìn)行進(jìn)貨、生產(chǎn)計(jì)劃安排。據(jù)行業(yè)人士分析，該事業(yè)群直接對(duì)標(biāo)拼多多的"新品牌計(jì)劃"。

　　戰(zhàn)場(chǎng)總結(jié)：拼多多是努爾哈赤，還是洪秀全?

　　《孫子兵法》有云：用兵之法，十則圍之。

　　意思很簡(jiǎn)單，當(dāng)你的兵力十倍于對(duì)手之時(shí)，先不管對(duì)手如何，直接圍住先打。

　　前有聚劃算叫陣佯攻，后有天貓繞道強(qiáng)攻，淘小鋪、淘寶特價(jià)版以及C2M事業(yè)群側(cè)翼襲擾，再加上此前菜鳥(niǎo)針對(duì)拼多多電子面單系統(tǒng)的"二選一"，阿里全系產(chǎn)品幾乎全線撲上，對(duì)拼多多形成合圍之勢(shì)。

　　從目前GMV規(guī)模來(lái)看，阿里系電商大約是拼多多的6-7倍。對(duì)于這樣的對(duì)手，顯然圍攻更容易。

　　對(duì)于一家剛成立四年的拼多多來(lái)說(shuō)，反圍剿的難度可想而知。

　　對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，2020年沒(méi)有退路。一方面，下沉市場(chǎng)流量見(jiàn)頂，上行勢(shì)在必行，而一旦上行，就是與天貓產(chǎn)生正面直接沖突。另一方面，用戶和商家數(shù)量的增長(zhǎng)，也對(duì)拼多多的運(yùn)營(yíng)能力提出了更高要求。

　　歷史上被圍剿的人很多，有咸豐時(shí)期南京城里的洪秀全，也有薩爾滸的努爾哈赤。前者最終陷落，后者逐一擊潰明朝大軍，拉開(kāi)了清王朝的序幕。

　　其中，努爾哈赤以弱勝?gòu)?qiáng)的戰(zhàn)例尤其值得玩味。

　　1619年，明萬(wàn)歷四十七年二月，明神宗派出20萬(wàn)大軍，坐鎮(zhèn)沈陽(yáng)兵分東南西北四路，全面圍剿努爾哈赤。

　　此時(shí)此刻，就算加上筑城夫役，努爾哈赤手中也僅有近8萬(wàn)人。大學(xué)嚴(yán)寒之下，努爾哈赤只有四條路可選。第一，堅(jiān)壁清野，隱藏主力;第二，負(fù)隅頑抗，死拼死守;第三，分路抵御，各自為戰(zhàn);第四，集中兵力，各個(gè)擊破。

　　歷史證明，努爾哈赤最終做出了最正確的那個(gè)命令。一戰(zhàn)擊破包圍圈，薩爾滸也成為了王朝更替的轉(zhuǎn)折之戰(zhàn)。