業(yè)內(nèi)分析稱寶潔“大日化”衰退或成定局

被譽為日化界“黃埔軍校”的寶潔中國可謂迎來了多事之秋：一方面其深陷裁員離職泥淖，創(chuàng)新骨干大量流失；另一方面，其“大日化”綜合產(chǎn)品線在中國的銷售或停滯或下滑。對此，寶潔中國方面回應(yīng)稱“新雇員的保留率高達(dá)95%”，卻回避直面關(guān)于創(chuàng)新骨干流失的傳言。

有消費者告訴本報記者：受近年來日化漲價、產(chǎn)品同質(zhì)化影響，已經(jīng)由寶潔“鐵粉”轉(zhuǎn)為各家“散粉”，表示誰折扣大就買誰，因為大公司產(chǎn)品質(zhì)量、使用感受均相差無幾。

削減成本 全球裁員

11月28日，寶潔大中華區(qū)銷售總裁翟峰離職，對此，寶潔方面解釋為“個人原因，與全球裁員無關(guān)”。而寶潔大中華區(qū)總裁施文圣回應(yīng)全球裁員8000人、管培生流失率增高傳言時表示：全球裁員計劃是寶潔全球生產(chǎn)效率方案的一部分，并不會影響到中國市場。施文圣強調(diào)目前寶潔新雇員的保留率高達(dá)95%，卻回避了寶潔中層流失率增高的問題。

其實，寶潔之所以被譽為業(yè)界“黃埔軍校”，就是因為其為數(shù)不少的骨干都先后轉(zhuǎn)投別家。現(xiàn)任雅詩蘭黛及聯(lián)合利華的CEO均是從寶潔出走。據(jù)了解，目前翟峰繼任者的交接工作已經(jīng)開始，確定人選將由寶潔內(nèi)部品牌營銷的一位負(fù)責(zé)人接手。

不久前公布的寶潔2012年~2013年第一季財報顯示，公司營業(yè)收入207.4億美元，同比下降3.7%。各個板塊中，由OLAY玉蘭油及SK-II兩大品牌領(lǐng)銜的美容化妝品業(yè)務(wù)跌幅最大，凈銷售額較去年同期53.15億美元銳減3.75億美元，跌至49.4億美元；洗漱類和健康護理類產(chǎn)品的凈銷售額也分別出現(xiàn)了7.4%和3.5%的下滑。

與其全球業(yè)績下滑相似的是，寶潔中國的情況也不容樂觀。在寶潔“大日化”綜合產(chǎn)品線的布局中，幾乎所有護膚品、洗滌用品、洗護用品等品類的中國區(qū)市場占有率及發(fā)展增速也有停滯甚至下滑。

業(yè)內(nèi)人士分析，正是因為業(yè)績衰退，寶潔才裁減2%~4%的非制造業(yè)部門員工。而寶潔公司也就此表態(tài)，裁員計劃和股票回購計劃是改善企業(yè)結(jié)構(gòu)和削減成本計劃的一部分。

創(chuàng)新不足 本土化不力

每個月都到超市采購日用品的劉阿姨告訴本報記者，自己曾經(jīng)是寶潔產(chǎn)品的忠實粉絲，但受近年來日化漲價、品種同質(zhì)化等影響，自己已成為各家“散粉”，“誰有打折黃標(biāo)就買誰，其實大公司的產(chǎn)品質(zhì)量、使用感受都差不多。”她笑言。

記者了解得知，目前寶潔在中國的產(chǎn)品線共涉及幫寶適、汰漬、潘婷等二十余個品牌，分別歸為“美尚、健康、家居”三大產(chǎn)品模塊。

“寶潔在初入中國的時候迅猛占領(lǐng)市場，一躍成為龍頭，無論是護膚品還是洗滌用品、洗護產(chǎn)品，都很受市場歡迎，有的品種甚至占據(jù)市場半壁江山。但這種情況正在悄悄發(fā)生改變。”一位日化營銷研究人士稱。據(jù)了解，寶潔公司于1988年正式進入中國市場，在華經(jīng)營的約30個品牌產(chǎn)品曾一度為集團帶來超過20億美元的年銷售額。

但在競爭激烈、刀刀見血的日化領(lǐng)域里，至今仍處于“守勢”、創(chuàng)新和本土化都不太夠的寶潔，無疑要面臨聯(lián)合利華以及本土新興日化品牌的內(nèi)外雙重挑戰(zhàn)。據(jù)此前歐睿咨詢公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：寶潔在華牙膏市場的占有率已從20.8%下降到19.7%。洗滌產(chǎn)品系列的市場份額則被進一步擠壓至7.6%。

該研究人士表示，寶潔“大日化”衰退已成定局。“因為就快消領(lǐng)域而言，消費者很容易喜新厭舊，而寶潔卻遲遲沒有受到市場認(rèn)可的新產(chǎn)品推出，宣傳概念也還停留在過去，市場優(yōu)勝劣汰無疑會逼其將部分份額拱手讓給聯(lián)合利華或是本土民族品牌。”（記者涂端玉）