“承認(rèn)錯(cuò)誤是痛苦的。早期業(yè)績(jī)很好，讓管理層麻痹了。但企業(yè)家必須要承認(rèn)錯(cuò)誤，只有承認(rèn)錯(cuò)誤，才能真正去分析原因、解決錯(cuò)誤。”比亞迪汽車深圳坪山新區(qū)總部，身著工作服的比亞迪董事長(zhǎng)王傳福在接受記者專訪時(shí)敞開(kāi)了心扉。
2010年至今，星光逐漸褪去，比亞迪始先后遭遇了經(jīng)銷商退網(wǎng)、銷售業(yè)績(jī)下降、高管離職、太陽(yáng)能業(yè)務(wù)虧損，負(fù)面消息可謂接踵而至。
但當(dāng)王傳福出現(xiàn)在記者面前時(shí)，絲毫看不出沮喪。他依然是一副溫潤(rùn)的典型的工程師形象――淺色框近視眼鏡、語(yǔ)調(diào)柔和，而談到電池與汽車技術(shù)、中國(guó)工業(yè)制造水平提升時(shí)，又忍不住迸發(fā)出一股難以抑制的雄心壯志。
“我相信像我這樣一群中國(guó)企業(yè)家的剛性、氣節(jié)、氣概。我們的錢早已經(jīng)夠花了，我做企業(yè)就是要爭(zhēng)一口氣，給民族工業(yè)爭(zhēng)氣，給中國(guó)人爭(zhēng)氣。”王傳福說(shuō)。
王傳福對(duì)曾經(jīng)的挫折毫不諱言，并獨(dú)家詳解了比亞迪電動(dòng)車城市公交系統(tǒng)突圍之路、傳統(tǒng)汽車策略調(diào)整、核心技術(shù)開(kāi)發(fā)、渠道整編和品牌建設(shè)等反思之下的變革之路。
電動(dòng)車的賬本
在比亞迪深圳坪山新區(qū)總部辦公區(qū)域，不時(shí)可以看到這樣一張宣傳畫(huà)：太陽(yáng)能電站的電力輸送到儲(chǔ)能電站儲(chǔ)存，儲(chǔ)能電站的電力由電動(dòng)車使用，純電動(dòng)車使用回收后的電池又返回到儲(chǔ)能站，三者之間形成完整的循環(huán)。
“這是我們公司的三大綠色夢(mèng)想，經(jīng)濟(jì)的太陽(yáng)能發(fā)電系統(tǒng)、環(huán)保的能源儲(chǔ)存系統(tǒng)、使用清潔能源的電動(dòng)化交通。”比亞迪股份公司辦公室一位負(fù)責(zé)人表示。
電動(dòng)車是比亞迪進(jìn)軍汽車領(lǐng)域后打出的第一張牌，并先后推出了混合動(dòng)力車F3DM、純電動(dòng)車e6等產(chǎn)品。但新能源車連續(xù)數(shù)年低迷的銷量在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)是“忽悠”，甚至認(rèn)為比亞迪只是通過(guò)電動(dòng)車來(lái)擴(kuò)大品牌影響力。
在質(zhì)疑中，比亞迪電動(dòng)車事業(yè)今年迎來(lái)關(guān)鍵轉(zhuǎn)機(jī)。2012年11月，比亞迪在北京發(fā)布“零元購(gòu)車零成本零排放”電動(dòng)車城市公交系統(tǒng)解決方案，該方案通過(guò)引進(jìn)金融合作伙伴為購(gòu)買者提供信貸支持，并提供融資性租賃、經(jīng)營(yíng)性租賃、買方信貸三種模式。這一方案最吸引人之處在于，買家可以通過(guò)貸款方式零首付獲得車輛，通過(guò)每月省下的錢（相對(duì)于汽油車）來(lái)還月供。
在電動(dòng)出租車市場(chǎng)，比亞迪通過(guò)在深圳兩年半的運(yùn)營(yíng)逐漸獲得認(rèn)可。王傳福算了一筆賬：“e6扣掉中央、地方補(bǔ)貼之后車價(jià)18萬(wàn)，5年報(bào)廢，月供3500元。但是每公里可以省6毛錢（汽油車平均成本0.8元/公里，電動(dòng)車0.2元/公里），深圳出租車一天跑500公里，一個(gè)月省9000塊錢。省下的錢就大于月供的錢。”
王傳福并不避諱電動(dòng)車商用的巨大挑戰(zhàn)。他說(shuō)，短期內(nèi)，私人電動(dòng)車市場(chǎng)很難啟動(dòng)，但集中在單個(gè)城市里使用的出租車和公交車，在電動(dòng)車配套設(shè)施建設(shè)上更為方便，因此使用電動(dòng)車的可行性也更大。
繼2012年11月簽下深圳500輛純電動(dòng)出租車協(xié)議后，有消息稱比亞迪還獲得了深圳600輛純電動(dòng)客車大單。如消息屬實(shí)，按e6 30萬(wàn)元/輛和K9（電動(dòng)客車）200萬(wàn)元/輛的售價(jià)，這兩筆交易將為比亞迪帶來(lái)13.5億元的銷售收入。
“早期做電動(dòng)車主要是依靠政府的補(bǔ)貼，通過(guò)社會(huì)效益來(lái)彌補(bǔ)經(jīng)濟(jì)上的損失。但是現(xiàn)在可以很驕傲地說(shuō)，在公交電動(dòng)化這個(gè)領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)效應(yīng)已經(jīng)是有利可圖了，這在以前是不敢想的。”王傳福說(shuō)道。
更大的市場(chǎng)擺在王傳福的面前。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)出租車與公交車（含客運(yùn)車）市場(chǎng)容量為170萬(wàn)輛，其中大巴約為50萬(wàn)輛，出租車為120萬(wàn)輛，約占中國(guó)汽車年總銷量的1.7%。此外，每年還有一定的報(bào)廢、新購(gòu)比例。
王傳福自信地說(shuō)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，比亞迪電動(dòng)車可謂“名聲在外”，并有著深圳兩年半試點(diǎn)的實(shí)例和數(shù)據(jù)支撐，以及符合購(gòu)買者利益的電動(dòng)車城市公交系統(tǒng)解決方案。據(jù)悉，昆明、武漢、天津等地已經(jīng)與比亞迪就電動(dòng)車城市公交系統(tǒng)進(jìn)行了接洽。
“我們的電動(dòng)車將聚焦在這1.7%的市場(chǎng)，從競(jìng)爭(zhēng)性來(lái)說(shuō)，我們會(huì)占這個(gè)蛋糕很大一個(gè)份額。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，是春天到了。”王傳福說(shuō)。
回歸創(chuàng)業(yè)原點(diǎn)
比亞迪曾經(jīng)創(chuàng)造多個(gè)奇跡，但也一直不乏爭(zhēng)議。
最初的電池與代工之王比亞迪――卻是以汽車業(yè)門(mén)外漢乃至以一種奇異的方式進(jìn)軍了汽車制造業(yè)：不加掩飾地模仿、低廉到驚人的價(jià)格、銷售渠道“店海”戰(zhàn)術(shù)，讓比亞迪汽車在2010年前幾乎連續(xù)5年實(shí)現(xiàn)100%的增長(zhǎng)。
“花無(wú)百日紅”。2010年之后，比亞迪陷入一場(chǎng)持久的艱苦戰(zhàn)役。首先是經(jīng)銷商發(fā)難退網(wǎng)、銷量大幅下滑，銷售部門(mén)裁員、高管出走，比亞迪深港兩市業(yè)績(jī)也大幅下滑。“黑馬”比亞迪成為反面教材的案例。
“分析其重要原因，關(guān)鍵是企業(yè)家要有這個(gè)決心，很痛苦地承認(rèn)錯(cuò)誤。”王傳福坦承，從OEM（代工）轉(zhuǎn)型汽車制造，比亞迪早期過(guò)于追求增長(zhǎng)，企業(yè)管理與汽車銷售兩方面的經(jīng)驗(yàn)積累不夠，盲目樂(lè)觀地去估計(jì)了一些形勢(shì)。
反思與變革在同時(shí)進(jìn)行。如今，比亞迪在汽車領(lǐng)域摒棄了快速擴(kuò)網(wǎng)的思路，將經(jīng)銷商數(shù)量由1100家收縮至800家左右。然后是垂直一體化改造，清理質(zhì)量不穩(wěn)定的小供應(yīng)商，并轉(zhuǎn)向與國(guó)際一流的合資供應(yīng)商合作。
2012年4月，比亞迪在北京發(fā)布“4年或10萬(wàn)公里”超長(zhǎng)質(zhì)保方案，該政策涵蓋旗下全系車型，幾乎所有零部件享受4年或10萬(wàn)公里質(zhì)保。就連雨刮片、輪胎等易損件的質(zhì)保期也雙倍于市場(chǎng)主流品牌質(zhì)保期，新能源汽車核心零部件更享受5年或10萬(wàn)公里質(zhì)保。同時(shí)期行業(yè)普遍質(zhì)保期是2年或6萬(wàn)公里。同年7月初，比亞迪宣布旗下產(chǎn)品達(dá)到國(guó)際通行的“IQS10”品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)――2012年4月1日以后出廠車輛“兩年平均小于1個(gè)故障”。
“最大的困難就是雖然我們的品質(zhì)已經(jīng)改進(jìn)，但是包括消費(fèi)者和媒體在內(nèi)，都不太相信。如果我吹牛，你們不相信也就算了，但不是吹牛。我們過(guò)去確實(shí)做得不是最好，但是今天不一樣了。”王傳福今年7月接受媒體采訪時(shí)說(shuō)。
J.D.Power亞太公司2012年新車質(zhì)量報(bào)告最終以第三方形式佐證了比亞迪產(chǎn)品品質(zhì)的提升。調(diào)研結(jié)果顯示，比亞迪S6以109的優(yōu)異成績(jī)躋身總體排名第七，超越部分合資品牌產(chǎn)品，并成為自主SUV品質(zhì)冠軍。
在產(chǎn)品領(lǐng)域，注重用戶體驗(yàn)的速銳成為比亞迪新的發(fā)力方向――由低成本制造轉(zhuǎn)向注重品質(zhì)、高附加值的產(chǎn)品。王傳福稱，近兩三年來(lái)比亞迪掌握了包括渦輪增壓、雙離合、缸內(nèi)直噴等在內(nèi)的先進(jìn)技術(shù)，這些核心技術(shù)會(huì)促使比亞迪在2013年開(kāi)始二次騰飛。
更重要的是，比亞迪正在爬離最糟糕的低谷，遭遇巨額虧損的太陽(yáng)能板塊也有望于明年開(kāi)始改善。
在為不成熟和冒進(jìn)付出代價(jià)之后，王傳福放下個(gè)人的榮辱，坦然接受成長(zhǎng)的陣痛，果斷抉擇并變革。
“產(chǎn)業(yè)上來(lái)說(shuō)，比亞迪未來(lái)主要產(chǎn)業(yè)圍繞綠色能源、環(huán)保，或者說(shuō)是新興產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)空間有限，但是我們不放棄。新能源車是未來(lái)的很大一塊，還有就是儲(chǔ)能。（儲(chǔ)能）短期還沒(méi)有巨大的市場(chǎng)，但長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，人類一旦大量依靠新能源，太陽(yáng)能、風(fēng)能就很重要。想成為百年老店的話，比亞迪認(rèn)為技術(shù)是第一位的，我們要做技術(shù)為王的企業(yè)。”王傳福說(shuō)。
