作為牙膏行業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，高端牙膏將成為下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)。
撰文 信息時(shí)報(bào)記者 鄧雪靈 攝影 信息時(shí)報(bào)記者 朱元斌
“消費(fèi)者狀告云南白藥集團(tuán)”消息不脛而走，業(yè)界流傳“幕后推手論”
與以往“三氯生致癌”、“含氟牙膏有害”、“二甘醇有毒”、“牙防組認(rèn)證風(fēng)波”、“高露潔14天快速美白遭投訴”等事件一樣，近日的云南白藥“功效門(mén)”事件，同樣引發(fā)了牙膏標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)潛規(guī)則等信任危機(jī)；而不同的是，包括云南白藥在內(nèi)的業(yè)界各方對(duì)此事件議論紛紛的“幕后推手論”，讓剛剛拉開(kāi)戰(zhàn)役的高端功效牙膏市場(chǎng)增添了幾許火藥味。
市場(chǎng)現(xiàn)狀：國(guó)標(biāo)細(xì)則未出臺(tái) 大多功效型牙膏“無(wú)標(biāo)”
云南白藥“功效門(mén)”事件首先引發(fā)的是媒體和業(yè)界對(duì)于功效型牙膏標(biāo)準(zhǔn)的熱烈討論，那么，在白紙黑字的標(biāo)準(zhǔn)面前，除了云南白藥成為眾矢之的外，其他品牌的情況又是如何？
功效型牙膏標(biāo)注混亂
據(jù)了解，牙膏分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是清新口氣的普通型牙膏，另一類(lèi)是能減輕某些口腔問(wèn)題的功效型牙膏。于2008年9月1日正式實(shí)施的《功效型牙膏標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定，功效型牙膏必須由口腔醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)出具的功效驗(yàn)證報(bào)告為依據(jù)，并在包裝上標(biāo)注QB-2966。
關(guān)于此，處于風(fēng)口浪尖的云南白藥牙膏有兩大焦點(diǎn)：一是其標(biāo)注的只是“Q/YBY 30”的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而非GB 8372牙膏國(guó)標(biāo)，也非QB2966功效型牙膏標(biāo)準(zhǔn)；二是以保護(hù)商業(yè)秘密為由拒向消費(fèi)者提供功效驗(yàn)證報(bào)告，被詬病不尊重消費(fèi)者的知情權(quán)。
消費(fèi)者不禁提問(wèn)，這是企業(yè)個(gè)案還是行業(yè)通病？為此，記者走訪了多家超市的牙膏專(zhuān)柜發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)品牌功效型牙膏的包裝上未有QB-2966標(biāo)注。同樣以美白為主訴點(diǎn)，佳潔士勁爽清新炫白牙膏標(biāo)的是GB8372，獅王漬脫酷爽牙膏也只標(biāo)GB8372，只有中華美白標(biāo)上了GB2966。同樣是抗敏牙膏，黑人的抗敏牙膏只有GB8372，舒適達(dá)則同時(shí)標(biāo)有GB8372和GB2966，原產(chǎn)地是巴西的高露潔專(zhuān)效抗敏牙膏則沒(méi)有在包裝上標(biāo)注任何生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的信息。對(duì)此“混亂”的狀態(tài)，讓不少消費(fèi)者摸不清頭腦。
細(xì)則未出臺(tái)企業(yè)在觀望
從事牙膏生產(chǎn)多年的業(yè)內(nèi)人士鐘先生告訴記者，原則上來(lái)說(shuō)，功效型牙膏在包裝上必須有QB-2966的標(biāo)注，“但目前的功效型牙膏標(biāo)準(zhǔn)只是列出了一個(gè)大體框架，對(duì)于具體哪些牙膏屬于功效型牙膏、應(yīng)找檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測(cè)等執(zhí)行細(xì)則卻還在討論中。”
獅王日用化工(青島)有限公司研究開(kāi)發(fā)部負(fù)責(zé)人劉靖還稱(chēng)，《功效型牙膏標(biāo)準(zhǔn)》有30個(gè)月的緩沖期，即從今年9月開(kāi)始生產(chǎn)的功效型牙膏，才必須在包裝標(biāo)注QB2966。鐘先生還透露，10多天前就聽(tīng)聞具體細(xì)則即將出臺(tái)，但目前仍未收到通知。記者了解到，不少本土牙膏企業(yè)都在觀望功效型牙膏細(xì)則的出臺(tái)，并因此延遲了功效型新品的上市。
而對(duì)于功效驗(yàn)證報(bào)告，大部分品牌的功效型牙膏在產(chǎn)品上并沒(méi)有注明“經(jīng)過(guò)有關(guān)的臨床試驗(yàn)”。業(yè)內(nèi)人士陳女士透露，目前一些牙膏廠商是否進(jìn)行了臨床試驗(yàn)，或者說(shuō)進(jìn)行的臨床試驗(yàn)是否按照相關(guān)規(guī)定進(jìn)行都很難說(shuō)。“行內(nèi)人都知道，一是一些牙膏廠家不敢去口腔醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)進(jìn)行臨床試驗(yàn)；二是牙膏廠通常會(huì)選擇自己信任的口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行臨床試驗(yàn)，但并不是每家醫(yī)療機(jī)構(gòu)都有條件進(jìn)行有關(guān)臨床試驗(yàn)或能夠按照要求進(jìn)行試驗(yàn)。”獅王劉靖則表示，獅王產(chǎn)品相關(guān)功效驗(yàn)證報(bào)告即將完成。
記者調(diào)查：所謂“功效”多是炒作 價(jià)格高不代表效果好
熟悉牙膏行業(yè)的人都知道，牙膏早就進(jìn)入了同質(zhì)化階段，市場(chǎng)排名前十位的牙膏品牌的產(chǎn)品都大同小異，從原料到設(shè)備再到工藝，差異化很小，差異最大的是銷(xiāo)售力和品牌力。記者翻查資料時(shí)還發(fā)現(xiàn)，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)曾對(duì)市面上的64種牙膏產(chǎn)品進(jìn)行比較試驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，價(jià)位從1元到23元的牙膏產(chǎn)品在品質(zhì)上并無(wú)顯著差異。而在云南白藥“功效門(mén)”之后，不少消費(fèi)者不禁發(fā)出疑問(wèn)：那些價(jià)格很高的功效型產(chǎn)品是否也是噱頭大于實(shí)質(zhì)呢？
不同牙膏價(jià)格相差很大
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，市面不少牙膏都打出“去漬、美白、抗敏、護(hù)齦、去牙垢”等宣傳字眼，有的甚至還稱(chēng)可幫助修復(fù)口腔潰瘍，這些術(shù)語(yǔ)在消費(fèi)者看來(lái)就是具有“功效”的牙膏。而這些功效型牙膏的價(jià)格卻相差很大，比如佳潔士140克裝的鹽白牙膏售價(jià)為3.9元/支，而佳潔士閃耀炫白勁爽牙膏116克33.8元，佳潔士全優(yōu)7效牙膏90克14.5元；90克裝的普通高露潔牙膏售價(jià)為2.9元/支，而180克裝的高露潔360°牙膏就要15元/支，高露潔抗敏型牙膏110克23.9元。
去火除垢功效多是炒作
業(yè)內(nèi)人士吳凡(化名)告訴記者，“廣告宣傳中所說(shuō)的‘牙膏能去火、去牙石’等功效，大多是炒作出來(lái)的。即使牙膏中含有一些有功效的成分，但含量都很低，不足以達(dá)到功效。”他說(shuō)，2007年8月國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布的《化妝品標(biāo)識(shí)管理規(guī)定》，明確將牙膏劃歸化妝品監(jiān)管的范圍。“這個(gè)規(guī)定很明確地指出，包括牙膏在內(nèi)的化妝品不準(zhǔn)夸大功能，不得明示或暗示具有醫(yī)療作用。但市面上大多數(shù)主訴功效型的牙膏，都會(huì)有意或無(wú)意地暗示醫(yī)療作用，可以說(shuō)這是行業(yè)的潛規(guī)則。”
日化資深專(zhuān)家陳海超對(duì)此也表達(dá)自己的觀點(diǎn)：“功效門(mén)是云南白藥為自己的擦邊球行徑埋單，但反觀中美史克舒適達(dá)，不也如出一轍嗎？或許舒適達(dá)會(huì)辯解穿白大褂的不一定都是醫(yī)生，但消費(fèi)者不這樣認(rèn)為，總之，不能擺脫誤導(dǎo)的嫌疑，其實(shí)這個(gè)手法早就被高露潔與佳潔士用過(guò)了。”
鐘先生則稱(chēng)，功效型牙膏的成本肯定比非功效型牙膏高，不過(guò)同一價(jià)格檔次的功效型牙膏，產(chǎn)品則是差不多的。他還稱(chēng)，功效型牙膏必須有一定的利潤(rùn)空間，一是有品牌溢價(jià)這個(gè)元素，二是終端費(fèi)用太高，“一個(gè)新品牌進(jìn)一個(gè)大型商超，少說(shuō)也要200萬(wàn)元，還沒(méi)加促銷(xiāo)等其他費(fèi)用。”
深層分析：賣(mài)一箱低端牙膏 不抵一支“高端”牙膏
《2007～2008年中國(guó)牙膏市場(chǎng)專(zhuān)題研究報(bào)告》預(yù)計(jì)，到2010年，中國(guó)牙膏市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)181億元。在龐大的市場(chǎng)容量面前，各大牙膏企業(yè)在繼續(xù)搶占和爭(zhēng)奪低端市場(chǎng)的同時(shí)，也正緊鑼密鼓地?fù)屨几叨祟I(lǐng)地，而高毛利產(chǎn)品——高端功效型牙膏就是他們的突破口。
高端功效牙膏成突破口
據(jù)悉，中國(guó)牙膏市場(chǎng)一直以來(lái)都在走低價(jià)策略，2005年牙膏就進(jìn)入微利時(shí)代，全行業(yè)的純利潤(rùn)不足5%，不過(guò)這種低價(jià)策略在2008年開(kāi)始就在悄悄發(fā)生改變。行業(yè)調(diào)查報(bào)告指出，目前牙膏行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行呈現(xiàn)“銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)大于銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)”的新特點(diǎn)，其中城市、發(fā)達(dá)地區(qū)的增長(zhǎng)更為明顯，繼續(xù)顯示了牙膏消費(fèi)不斷向中高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。
2008年底，中美史克在中國(guó)推出售價(jià)接近30元/支、比普通牙膏貴數(shù)倍的抗過(guò)敏牙膏“舒適達(dá)”；2009年中，佳潔士全優(yōu)七效系列被視為高端之作；今年初，高露潔正式推出其高端新品專(zhuān)效抗敏牙膏，價(jià)格為28～30元。看到此趨勢(shì)的不但是外資，2005年，云南白藥集團(tuán)推出20多元/支的白藥牙膏；兩面針、田七等國(guó)內(nèi)品牌也紛紛推出了自己的高端產(chǎn)品。
低端牙膏越來(lái)越難生存
業(yè)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家吳先生指出，2008年中國(guó)牙膏行業(yè)遇到了10多年來(lái)最大的挑戰(zhàn)，全年全國(guó)牙膏產(chǎn)量增長(zhǎng)同比減少9%，利潤(rùn)減少4%，業(yè)內(nèi)多數(shù)企業(yè)處于增產(chǎn)不增收的狀態(tài)。“2009年開(kāi)始，這種增量不增額的情況在發(fā)生改變，成功將傳統(tǒng)中藥產(chǎn)業(yè)融入日化用品的云南白藥牙膏，2009年上半年的銷(xiāo)售額甚至增長(zhǎng)了近60%；佳潔士新推的七效牙膏也讓該品牌銷(xiāo)售額有很大增長(zhǎng)。”
牙膏經(jīng)銷(xiāo)商劉先生也告訴記者，“賣(mài)一箱低端牙膏還沒(méi)有賣(mài)一支高端牙膏賺得多”，目前消費(fèi)者尤其是一二級(jí)城市的消費(fèi)者，對(duì)中低端牙膏的價(jià)格敏感度降低，反而低端品牌越來(lái)越難生存。
業(yè)內(nèi)專(zhuān)家陳濤也指出，從牙膏技術(shù)的發(fā)展來(lái)看，功效型牙膏將是銷(xiāo)售熱點(diǎn)。不過(guò)他也指出，隨著越來(lái)越多品牌加入功效型牙膏的競(jìng)爭(zhēng)，相關(guān)問(wèn)題就出現(xiàn)了，“目前對(duì)于牙膏產(chǎn)品的功效，國(guó)家、行業(yè)都沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，很多宣稱(chēng)具有療效的牙膏都涉嫌虛假宣傳；而有的牙膏則大玩文字游戲，包裝上說(shuō)明添加物的療效，誤導(dǎo)消費(fèi)者。”
格局競(jìng)爭(zhēng)：功效門(mén)隱現(xiàn)幕后推手 “第一陣營(yíng)”排位成焦點(diǎn)
顯然，受訪者對(duì)于高端功效型牙膏的市場(chǎng)格局尚處于觀望狀態(tài)，不過(guò)，云南白藥“功效門(mén)”事件似乎有將各方戰(zhàn)火挑燃之意。雖然只是一起普通的消費(fèi)者買(mǎi)賣(mài)合同糾紛，但包括云南白藥等在內(nèi)的業(yè)內(nèi)人士都隱隱感覺(jué)，這很可能是一起有幕后推手的事件。
據(jù)了解，目前牙膏市場(chǎng)的前幾位是佳潔士、高露潔、中華和黑人，成為牙膏市場(chǎng)的第一集團(tuán)軍。而在此排名中，我們不能不把目光投向本次“功效門(mén)”事件的主角——云南白藥，現(xiàn)在它排在第五位，這就意味著，國(guó)產(chǎn)牙膏品牌首次打入被外資長(zhǎng)期據(jù)守的中國(guó)牙膏市場(chǎng)第一陣營(yíng)的行列。
“據(jù)我們業(yè)內(nèi)拿到的數(shù)據(jù)，目前前四位外資品牌的銷(xiāo)量都有所下滑。此次云南白藥‘功效門(mén)’事件是否有背后推手，就很難說(shuō)了。”業(yè)內(nèi)人士鐘先生表示。吳凡指出，高端功效將是牙膏市場(chǎng)未來(lái)兩三年的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，目前的牙膏市場(chǎng)格局可能會(huì)因此而發(fā)生一些變化，“從‘功效門(mén)’事件引發(fā)的幕后推手猜想，意味著高端功效型牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)自2008年之后有了提前開(kāi)戰(zhàn)的意味。”
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2009年云南白藥牙膏銷(xiāo)售收入為7億元，在全國(guó)市場(chǎng)的份額排行第五，有證券分析師預(yù)計(jì)，白藥牙膏今年的銷(xiāo)售收入將突破10億元。云南白藥牙膏相關(guān)負(fù)責(zé)人也透露，2010年上半年，佳潔士的銷(xiāo)售額市場(chǎng)份額大致在20%以上，高露潔和黑人都在15%以上，他們的市場(chǎng)份額依然較大，而白藥牙膏與中華牙膏在大賣(mài)場(chǎng)的市場(chǎng)份額越來(lái)越接近，大概為9%～10%。
對(duì)于未來(lái)高端功效型牙膏的競(jìng)爭(zhēng)，業(yè)界一般有兩種觀點(diǎn)：一是認(rèn)為具有制藥背景的企業(yè)會(huì)在這個(gè)領(lǐng)域勝出，因?yàn)閺闹扑庮I(lǐng)域向保健消費(fèi)品領(lǐng)域擴(kuò)張，其專(zhuān)業(yè)性及技術(shù)很容易讓消費(fèi)者接受，云南白藥牙膏、舒適達(dá)都受益于這種模式。另一種觀點(diǎn)是專(zhuān)業(yè)牙膏品牌更熟悉牙膏市場(chǎng)的運(yùn)作，高、中、低端系列通吃也將是牙膏品牌未來(lái)的發(fā)展計(jì)劃。
業(yè)內(nèi)專(zhuān)家陳海超表示，目前高端功效型牙膏的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)“出身日化陣營(yíng)的采取守勢(shì)，出身藥企的采取攻勢(shì)”的局面。
品牌擂臺(tái)
高露潔
高露潔一直主打防蛀概念，通過(guò)與中國(guó)牙防協(xié)會(huì)等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作、廣告中“牙醫(yī)”的諄諄誘導(dǎo)，樹(shù)立起“口腔健康專(zhuān)家”的品牌形象，這對(duì)其以專(zhuān)效抗敏系列發(fā)力高端功效市場(chǎng)有很大的品牌基礎(chǔ)。
不過(guò)，高露潔“14天快速美白”涉嫌欺詐消費(fèi)者等事件，卻給高露潔的專(zhuān)業(yè)形象抹上了一點(diǎn)污點(diǎn)。能否在高端功效市場(chǎng)領(lǐng)先，關(guān)鍵要看其能否繼續(xù)扮演專(zhuān)業(yè)角色。
佳潔士
佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)3年，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也一直處于步步落后的境地。不過(guò)自2009年的數(shù)據(jù)開(kāi)始，佳潔士在銷(xiāo)售數(shù)量和金額上都榮登榜首。在產(chǎn)品訴求點(diǎn)上，佳潔士似乎沒(méi)有很強(qiáng)的聚焦點(diǎn)，鹽白、草本等系列都有。至于高端功效領(lǐng)域的發(fā)力，佳潔士全新七效算得上一招，不過(guò)業(yè)界均稱(chēng)這一品類(lèi)在宣傳推廣、終端銷(xiāo)售等方面的表現(xiàn)都平平。
從品牌聯(lián)想力來(lái)看，佳潔士雖說(shuō)定位高端，但2元多一支的品類(lèi)也不少，以佳潔士品牌推出高端功效新品估計(jì)要花一定功夫說(shuō)服消費(fèi)者。
云南白藥
佳潔士、高露潔、黑人、中華四大“外姓”品牌穩(wěn)居中國(guó)牙膏市場(chǎng)第一陣營(yíng)已持續(xù)了好幾年，而云南白藥是寄托了打破這種局面希望的本土品牌。2010年預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額突破10億元，市場(chǎng)份額大概在9%～10%，與中華越來(lái)越接近，這些數(shù)據(jù)對(duì)于目前排名第五的云南白藥來(lái)說(shuō)都是利好的。但“功效門(mén)”事件不可避免地會(huì)對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生一定影響，也會(huì)對(duì)品牌造成傷害。對(duì)于云南白藥來(lái)說(shuō)，如何越過(guò)當(dāng)下“功效門(mén)”這道檻著實(shí)重要。
舒適達(dá)
如果說(shuō)引進(jìn)牙膏是中美史克這個(gè)知名藥企玩出的新游戲，那么它們真的玩得十分認(rèn)真。首先是找來(lái)在聯(lián)合利華工作過(guò)22年的吳漢榮出任總經(jīng)理，以彌補(bǔ)藥企在快速消費(fèi)品渠道、市場(chǎng)運(yùn)作等各方面的經(jīng)驗(yàn)不足。知名藥企大背景加上專(zhuān)業(yè)形象，舒適達(dá)在高端功效領(lǐng)域確是頗被看好的一個(gè)品牌。不過(guò)牙膏畢竟不是藥，以藥的方式推廣，肯定會(huì)遭遇各種詬病，如何處理這些詬病那就要看其功力了。
獅王
安于中高端牙膏市場(chǎng)的日本獅王，在業(yè)界一直奉行日本人低調(diào)做事的作風(fēng)，不過(guò)去年鮮有露面的相關(guān)負(fù)責(zé)人終于在新品路演中表示，今年會(huì)將把旗下專(zhuān)業(yè)口腔護(hù)理品牌SYSTEMA引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，并稱(chēng)市場(chǎng)目標(biāo)是行業(yè)排名前三位。雖然很低調(diào)，不過(guò)獅王確實(shí)在加緊布局中國(guó)高端牙膏市場(chǎng)，而其一直的專(zhuān)業(yè)形象將有一定的貢獻(xiàn)。但是，過(guò)于保守的市場(chǎng)攻勢(shì)，會(huì)讓其前三位的市場(chǎng)目標(biāo)來(lái)之很不易。