據道道輿情監(jiān)控室和第三方數據機構海倫國際直銷研究中心共同發(fā)布的《2016年中國直銷企業(yè)業(yè)績報告》顯示，2016年44家直銷企業(yè)的業(yè)績總額超1920.14億，與去年同比略有回落，其中，無限極再度蟬聯冠軍，安利與完美并列位居第二，佳萊，衛(wèi)康等黑馬頻出。那么，2016年直銷業(yè)績排行榜究竟可以反映出哪些問題呢?
整體上升部分下滑
直銷行業(yè)迎難而上業(yè)績穩(wěn)增長成常態(tài)
根據商務部直銷行業(yè)信息管理系統(tǒng)數據統(tǒng)計顯示，截至2017年1月15日，我國共有80家企業(yè)正式獲得直銷經營許可證，他們在2016年創(chuàng)造了超過1920.14億元的業(yè)績。無限極繼2015年后，2016年再度以270億的成績榮登“業(yè)績冠軍”寶座，2015年屈居第二的安利在2016年只取得216億的業(yè)績，與完美并列第二，權健和中脈則分列以200億和120億緊隨其后。
從目前統(tǒng)計的數據來看，2016年直銷行業(yè)整體業(yè)績呈現增速放緩的新常態(tài)，尤其是2015年位居業(yè)績排行榜前六的無限極、安利、完美、權健、中脈和玫琳凱等直銷企業(yè)，他們的業(yè)績無一例外地在2016年出現不同程度下滑。但是不難看出，2016年直銷企業(yè)業(yè)績增長仍是大趨勢。與2015年的業(yè)績相比，有19家企業(yè)業(yè)績都有不同幅度的增長。從增長率來看，有12家企業(yè)實現50%以內的業(yè)績增長，2家企業(yè)實現了50%～100%的增長，尚赫、羅麥、衛(wèi)康、歐瑞蓮、長青等5家企業(yè)的業(yè)績增長率超過100%，成為2016年度的“業(yè)績增速五虎”。在“增速五虎”中，業(yè)績增長率最高的是衛(wèi)康，業(yè)績增長率高達6900%，其次是歐瑞蓮，業(yè)績從2015年的1.9億增長至2016年的9.3億，尚赫以高達261%的增長率排第三，羅麥和長青緊隨其后。從這五家企業(yè)近年來的發(fā)展來看，其業(yè)績也都是保持著良好的上漲趨勢。
對此，行業(yè)多位資深專家認為，直銷行業(yè)在今年增速放緩不會成為一種趨勢，而是行業(yè)范圍調整的一種震蕩。據統(tǒng)計，除去2015年業(yè)績不明確的13家企業(yè)外，剩余的31家企業(yè)中，有11家企業(yè)的業(yè)績出現下滑，有1家企業(yè)的業(yè)績與去年持平，但也有19家企業(yè)的業(yè)績保持著增長態(tài)勢，甚至有增長率超過6900%的企業(yè)，整個行業(yè)仍在飛速發(fā)展。
暴增企業(yè)負面纏身
部分企業(yè)違規(guī)行為成影響直銷行業(yè)形象的隱患
盡管2016年直銷行業(yè)出現了業(yè)績快速倍增的企業(yè)，但究其原因一方面是市場逐步規(guī)范成長，社會逐漸了解和認同直銷產業(yè)的社會經濟價值，企業(yè)對直銷模式的信心也不斷增強，加快了申牌的速度。一部分直銷企業(yè)已經告別了摸石頭過河的摸索階段進入了穩(wěn)步成長期，業(yè)績也隨之逐年攀升。另一方面，這幾家企業(yè)在始終堅持為消費者提供有價值的產品的同時，還通過不同渠道，像羅麥通過與電子商務相結合、長青通過參與各項公益活動積極履行社會責任等方式，來擴大企業(yè)自身影響力、知名度，從而實現業(yè)績的高增長。
而進入中國后一度被認為“水土不服”的歐瑞蓮，近年來進行了包括品牌建設、修改獎金制度、數字化服務等各方面在內的大刀闊斧改革�；谶@些改變，歐瑞蓮業(yè)績開始略有起色。進入2016年，更是以“六大推動力”來助推業(yè)績翻倍。其中，數字化服務是其戰(zhàn)略的重中之重，有數據顯示，歐瑞蓮63%的訂單通過移動客戶端產生。正是這些大刀闊斧的改革，促使歐瑞蓮在2016年實現業(yè)績質的飛躍。
盡管業(yè)績實現高速增長，但這些數字背后卻掩蓋了那些潛在風險。像尚赫，多次被不同地方的媒體爆出變相收取“入門費”、多層次直銷涉嫌違規(guī)、違規(guī)跨區(qū)域從事直銷活動、涉嫌夸大產品功效的行為，引起社會和行業(yè)的廣泛關注。對增長率最高的衛(wèi)康來說，今年也是關注度最高的一年。無論是星辰聯盟，龍騰國際等系統(tǒng)貢獻的幾十個億，還是經銷商徒手肉搏高管，眾高管離職等一連串風波，都讓衛(wèi)康上遍了各大行媒頭條。雖然不時有一些爭議事件傳出，但并沒有妨礙到衛(wèi)康生物在2016年表現亮眼�？梢灶A見的是，這些業(yè)績暴漲的企業(yè)未來將不可避免接受更大的外事風險考驗。
雖然大部分直銷企業(yè)業(yè)績未出現增長，但新晉的企業(yè)以及拿牌兩年多的企業(yè)正在積極布局市場。盡管部分拿牌企業(yè)呈現爆發(fā)式增長，但是卻存在很多不穩(wěn)定因素，容易在業(yè)績上出現波折。有業(yè)內人士認為，前期借助一些市場利好因素刺激業(yè)績短期內暴增，但是缺乏穩(wěn)定的消費群體的支撐，在這之后往往要經歷較長時間的團隊調整磨合，在此期間，難免流失大量的經銷商和消費群體。為避免這種情況出現，像三生、康寶萊、圣原、金日、榮格等拿牌企業(yè)選擇了一種更為穩(wěn)健的發(fā)展策略，他們希望通過用心地打磨自身硬實力，加強研發(fā)、生產、管理、服務、品牌建設等領域的工作，但在增速緩慢的同時，他們也不得不接受來自市場更大的壓力和拷問。
直銷業(yè)績下滑因素
資金盤亂象成最大外因，戰(zhàn)略調整成主要內因之一
2016年，拿牌直銷企業(yè)中有11家出現了負增長，相比2015年的5家有所增加，雖然負增長的企業(yè)數量仍占少數，但仍有不少借鑒意義。在這11家企業(yè)中，外資企業(yè)占了5家，包括安利、無限極、完美、玫琳凱、克緹;6家內資企業(yè)則分別為：權健、中脈、綠之韻、春芝堂、鑄源、三株，但他們業(yè)績下滑的原因不盡相同。
首先，外部因素。1、國家宏觀經濟下行影響�？v觀2016年整體經濟大環(huán)境，國內經濟增長乏力，缺乏有效增長點。雖說國家出臺了一系列刺激措施，投資拉動的基礎建設及相關行業(yè)會帶動GDP緩慢發(fā)展，但增速會有所放緩。據中國社科院發(fā)布的《經濟藍皮書》顯示，2016年中國經濟增長6.6%～6.8%，而澳新銀行大中華區(qū)經濟研究團隊在最新的一份報告中也指出，預計2016年中國GDP的增速可能放緩至6.4%，并在2017年下降至6.0%。在這樣的大環(huán)境下，直銷行業(yè)也不可避免地會受到影響，造成業(yè)績下滑。2、互聯網與資金盤沖擊影響長期位居業(yè)績排行榜前列的無限極、完美、中脈和玫琳凱等老牌直銷企業(yè)，他們在2016年的業(yè)績均出現不同程度下滑，無限極從去年的283億降至今年的270億，完美從2015年的235億下降到216億，權健從230億跌至200億，中脈從去年的170億下滑至今年的120億，玫琳凱則跌出百億大門降至98.8億。有業(yè)內專家認為，這些老牌直企業(yè)績停滯或者下滑的主要原因，是這些企業(yè)的文化系統(tǒng)比較獨立封閉以及其舊有的增長機制遇到瓶頸。雖然針對互聯網的模式和轉變，部分老牌直企也在努力建立新的模式去彌補，但經銷商需要一段時間去緩沖和適應，這就使得部分急功近利的經銷商選擇短平快的資金盤投資，又或者轉投微商與新晉拿牌企業(yè)，這在一定程度上分流了一部分的直銷人員，對這些老牌直銷企業(yè)的經營形成一定的沖擊。
其次，內部因素。1、戰(zhàn)略規(guī)劃調整影響。直銷企業(yè)為了更大的發(fā)展，對自身的管理構架、產品重點、營銷策略等進行調整，可能短期利益會受到影響，但有人士認為長遠看來，這是必經之路。中國新經濟常態(tài)下的消費升級也成為了鞭策企業(yè)不斷轉型升級的新動力。比如老牌直銷企業(yè)安利的業(yè)績已經連續(xù)兩年出現下滑，2016年業(yè)績下滑幅度進一步擴大，從2015年的268億下跌至2016年的216億，下降19.40%，排名繼續(xù)屈居第二。針對造成這一結果的原因，安利公司就主要歸結為中國市場的轉型升級。
外界人士則認為安利中國業(yè)績降低最主要原因或許是因為安利內部戰(zhàn)略進行了一些調整，例如搭建起以安利易聯網、安利數碼港APP、安利云服務微信號、安利移動工作室為核心的移動社交電商系統(tǒng)，和將安利在全國的銷售中心升級改造為線下O2O體驗中心，開發(fā)基于人群細分和生活方式的社群活動平臺，從而導致最近兩年安利業(yè)績出現暫時回落。盡管如此，業(yè)內人士對類似安利、無限極、完美、中脈等這樣進行內部良性調整、引領行業(yè)轉型升級的標桿企業(yè)依然看好，認為其基本面并沒有改變，積蓄力量后仍然會繼續(xù)增長，畢竟他們的年輕化、數字化和體驗化戰(zhàn)略從目前來看都是成功的。2、負面輿情拖累與人才團隊的流失影響。除了受戰(zhàn)略規(guī)劃調整和互聯網資金盤沖擊外，也有企業(yè)業(yè)績是受負面輿情拖累影響。2016年8月，部分三株經銷商聯名舉報三株集團編造“暴富神話”，涉嫌非法集資、詐騙、偷逃稅款，暴力恐嚇，毆打維權代理商等犯罪行為，并揭露三株通過傳銷詐騙的方式誘騙代理商投資，導致很多代理商血本無歸、損失巨大。
該事件在行業(yè)內外引起極大關注，三株再次被推上了輿論的浪尖。事發(fā)后，三株第一時間發(fā)布官方聲明澄清，聲稱該事件不實。不過，三株仍然難逃涉?zhèn)鳌⒊醋髟脊�、合同欺詐等嫌疑。從2014年起，三株都保持著不錯的增長速度，但2016年可以說大幅下滑，52%的下滑幅度也是所有拿牌企業(yè)中下滑幅度最大的。直銷企業(yè)更多的是靠口碑傳播，遭到媒體的大篇幅負面報道，讓三株口碑受損嚴重，因而直銷企業(yè)面對負面輿情時必須慎重處理。除此之外，銷售人才流失也是造成直企業(yè)績增速放緩的主要原因之一，“在大眾創(chuàng)業(yè)時代，提供了很多便利的創(chuàng)業(yè)機遇和空間，這導致很多優(yōu)秀的直銷人員轉行了。”一家直銷巨頭高層坦言。
社交經濟崛起
創(chuàng)業(yè)與就業(yè)面選擇空間趨于自由化
2016年直銷業(yè)績之所以下滑，還有一些更重要的因素。直銷行業(yè)與日益崛起的社交電商之間無形中建立了競爭關系。其中微商成為直銷最大的人員與資金的分流，由于微商通過三級分銷的模式發(fā)展人頭鏈，一定程度上壯大了微商的從業(yè)隊伍。隨著在自媒體時代的來臨，微商是基于移動社交而產生的一種信任經濟。這種社群化是建立在相同的興趣愛好和情感共鳴之上的。社交電商的發(fā)展離不開社群。越來越多的商家通過微商平臺進行系統(tǒng)的賣貨和分銷。這些平臺已形成較為完整的品類布局和售后服務體系，但平臺本身也需針對供貨商資質進行把控和管理。
正是由于微商與直銷有著天然的“基因”，加速了微商的發(fā)展。相比直銷企業(yè)，微商門檻更低，成本低，傳播效果明顯等優(yōu)勢，給部分年輕人帶來了創(chuàng)業(yè)的機會。適合進行微商營銷的產品主要有兩大特征：其一為便于社交網絡傳播;其二為重復購買率高。“小而美”的產品會逐漸崛起，個性化和差異化產品會更受歡迎。將來渠道結構將會呈現立體化：廠商、批發(fā)商、零售商、代理商、消費者將有機結合，構成一個網絡系統(tǒng)。未來也有望形成沒有任何中間渠道的直銷模式。微商營銷手段不同于傳統(tǒng)電商。傳統(tǒng)電商是先有需求再購買;而微商是先有認知再購買，是基于人與人之間的信任的購買行為，每個人都具有傳播媒介的功能。越來越多的人開始關注微商，同樣越來越多的資本已經注入微商領域，在2015年這種趨勢會更加明顯。微信朋友圈無序刷屏或采用傳銷模式的微商在今后行業(yè)不斷規(guī)范的發(fā)展下將被監(jiān)管和約束。未來微商將朝著有序、可持續(xù)的方向發(fā)展。
目前也有個別直銷企業(yè)試圖增加微商板塊，2015年6月獲得直銷牌照的浙江康恩貝制藥股份有限公司，在開拓直銷業(yè)務的同時也開始布局微商板塊，并推出康恩貝酵素;思埠與已獲得直銷牌照的青島康爾生物工程有限公司合作，啟動思埠康爾云微商。當然，微商與直銷是否能夠在一起，前路仍未可知。但不可否認，真是微商強大的社交圈才致使直銷企業(yè)不得不去關注。(本文資料來源于：直銷道道網)
