這是內(nèi)參大叔為您分享的第899期內(nèi)容1990年，雅芳以直銷的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，鼎盛時(shí)期以眾多的產(chǎn)品線覆蓋了當(dāng)時(shí)的年輕以及中產(chǎn)以上的消費(fèi)者。1995年，玫琳凱進(jìn)入中國(guó)，七年后開(kāi)始盈利。如新姍姍來(lái)遲，2003年正式進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，可惜在一場(chǎng)輿論風(fēng)波中走向低迷。不同命運(yùn)背后，折射了什么?本文來(lái)源 | 化妝品財(cái)經(jīng)在線

　　今年上半年，化妝品成直銷行業(yè)新增產(chǎn)品最多類別2017年上半年，直銷行業(yè)發(fā)展成績(jī)亮眼。直銷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、服務(wù)范圍擴(kuò)張迅速，直銷產(chǎn)品數(shù)量增多，在案直銷培訓(xùn)員人數(shù)增加。據(jù)中國(guó)網(wǎng)報(bào)道，今年上半年，共有22家直銷企業(yè)對(duì)直銷產(chǎn)品種類進(jìn)行了調(diào)整，約占我國(guó)85家直銷企業(yè)的四分之一。從公司來(lái)看，天津市康婷生物工程有限公司、玫琳凱(中國(guó))化妝品有限公司新品擴(kuò)張最為兇猛;從品類來(lái)看，化妝品成為6大直銷產(chǎn)品類別中新增最多的一大類。

　　商務(wù)部信息顯示，康婷公司此次新增的60種直銷產(chǎn)品中，59種均為“瑞倪維兒”品牌系列護(hù)膚品及彩妝產(chǎn)品。玫琳凱新增的21款直銷化妝品，今年剛在國(guó)家食藥監(jiān)總局完成備案，主要為“經(jīng)典保濕系列”護(hù)膚品及彩妝等。觀點(diǎn)從原來(lái)被錯(cuò)認(rèn)為傳銷，直銷在中國(guó)的生存土壤并不理想，給大眾的多是粗放、漏洞多、缺乏監(jiān)管等印象。從目前行業(yè)數(shù)據(jù)看，這一渠道正在逐步規(guī)范化。同時(shí)，隨著社交媒體時(shí)代的到來(lái)，這種由直銷員一對(duì)一的銷售模式也被賦予了更多意義。談到中國(guó)的化妝品直銷市場(chǎng)，玫琳凱是當(dāng)之無(wú)愧的巨頭。

　　1995年進(jìn)入中國(guó)的玫琳凱，在7年后才開(kāi)始盈利。不過(guò)，近年來(lái)，這家美國(guó)化妝品公司在中國(guó)發(fā)展的順風(fēng)順?biāo)��?015年，玫琳凱在中國(guó)市場(chǎng)的直銷銷售額僅次于安利，占我國(guó)直銷企業(yè)總直銷銷售額的26.08%。如今，中國(guó)市場(chǎng)的銷售已經(jīng)超越了美國(guó)本土，成為玫琳凱全球最大市場(chǎng)。“人的本土化，才是最根本、最深刻的本土化。”玫琳凱大中國(guó)區(qū)總裁麥予甫表示，“玫琳凱最大的優(yōu)勢(shì)之一，是人”。

　　在他看來(lái)，與顧客建立互信關(guān)系、全方位的服務(wù)，這些本質(zhì)上需要人去完成，網(wǎng)絡(luò)無(wú)法代替，“這是玫琳凱直銷渠道不可撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)”。直銷這種模式讓“我們與銷售隊(duì)伍距離很近，她們與消費(fèi)者的距離很近，所以，我們可以更直觀、迅速地了解消費(fèi)者需求，做出更具針對(duì)性的定制化服務(wù)和產(chǎn)品。”麥予甫強(qiáng)調(diào)。觀點(diǎn)事實(shí)上，“本土化”是玫琳凱在中國(guó)市場(chǎng)20多年來(lái)，一以貫之的發(fā)展戰(zhàn)略。一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是，相對(duì)于其他直銷企業(yè)，玫琳凱的中國(guó)掌門人一干就是二十年，保證了這個(gè)洋品牌一以貫之的策略和長(zhǎng)時(shí)間的融入本土化。不僅如此，玫琳凱的訂制化和人本主義的核心觀點(diǎn)，值得在面臨互聯(lián)網(wǎng)沖擊的實(shí)體經(jīng)營(yíng)者思考。雅芳“命運(yùn)多舛”，“美容專賣店+CS渠道+線上”N條腿走路相比玫琳凱，同為美國(guó)四大直銷巨頭之一的雅芳，在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展則顯得命運(yùn)多舛。

　　作為較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資品牌，雅芳曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)。1997年，雅芳中國(guó)的直銷人員就有35萬(wàn)，年?duì)I收就超過(guò)10億元，是護(hù)膚品市場(chǎng)中產(chǎn)品品質(zhì)和形象俱佳的品牌。全盛時(shí)期的雅芳，眾多的產(chǎn)品線覆蓋了當(dāng)時(shí)的年輕以及中產(chǎn)以上的消費(fèi)者，品牌專賣店也成為每個(gè)城市里最常出現(xiàn)的連鎖品牌。

　　如今，131歲的雅芳在中國(guó)市場(chǎng)已輝煌不再，幾經(jīng)更換掌門人、戰(zhàn)略舉棋不定，成為被詬病的核心。好在，它沒(méi)有放棄。

　　今年7月，雅芳AVON TRUE彩妝系列全新上市，共有13款單品。除了進(jìn)行產(chǎn)品革新，雅芳在渠道上也有了明確的戰(zhàn)略：推進(jìn)線上線下的全渠道布局，通過(guò)“美容專賣店+CS渠道+線上”的模式滿足消費(fèi)者需求。為了配合這一規(guī)劃，雅芳升級(jí)門店為“花房”形象設(shè)計(jì)的6.0專賣店，以“溫馨花房”理念打造與消費(fèi)者交流的互動(dòng)空間。觀點(diǎn)對(duì)于雅芳這類較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“老牌”化妝品品牌來(lái)說(shuō)，想要快速拉近與消費(fèi)者的距離，避開(kāi)紅海市場(chǎng)的護(hù)膚品類，從時(shí)下最熱的彩妝產(chǎn)品入手，無(wú)疑是正確的產(chǎn)品策略。不過(guò)，雅芳彩妝新品的推進(jìn)，如何界定目標(biāo)消費(fèi)群體，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，將是雅芳面臨的難題之一。品牌老齡化的難題，將更考驗(yàn)雅芳的市場(chǎng)及營(yíng)銷策略。如新“一波三折”，大中華市場(chǎng)正在復(fù)蘇另一位美國(guó)直銷巨頭如新，近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)可謂一波三折。

　　2014年初，《人民日?qǐng)?bào)》連發(fā)三篇文章，炮轟如新集團(tuán)涉嫌違法經(jīng)營(yíng)，直指其在中國(guó)開(kāi)展“傳銷”活動(dòng)。消息一出，如新股價(jià)當(dāng)即跳水，其中一日跌幅至26%。在一系列輿論譴責(zé)下，如新道歉，宣布暫停在華招募分銷商。

　　在“三批如新”事件逐漸平息后，如新在銷售熱季適時(shí)地推出新品、瞄準(zhǔn)了奧運(yùn)熱點(diǎn)，奧運(yùn)明星寧澤濤出任如新的形象大使，也使得經(jīng)銷商的積極性大增。

　　如新最新的財(cái)報(bào)顯示，截止2017年3月底的一季度，集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)5.8%，固定匯率計(jì)算增幅6%，達(dá)4.991億美元，第一大市場(chǎng)大中華市場(chǎng)正在逐漸恢復(fù)中。觀點(diǎn)如今，為了挽回在華頹勢(shì)，如新開(kāi)展了多個(gè)公益項(xiàng)目重新樹(shù)立企業(yè)形象。與玫琳凱的好命和雅芳的深厚根基相比，如新的包袱重，沉淀少，恢復(fù)元?dú)馐且粋�(gè)漫長(zhǎng)過(guò)程。珀萊雅、霸王等本土企業(yè)正在申請(qǐng)直銷執(zhí)照隨著渠道多元化的發(fā)展，本土化妝品品牌對(duì)直銷渠道也躍躍欲試。近日，相關(guān)部門公告稱，珀萊雅化妝品有限公司、廣東雅倩化妝品有限公司已經(jīng)向商務(wù)部遞交申牌報(bào)告。

　　很多日化企業(yè)、化妝品公司，早在幾年前就已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注直銷、討論過(guò)企業(yè)進(jìn)軍直銷的可行性問(wèn)題。早在2015年，“洗冤后”的霸王就低調(diào)地開(kāi)始直銷的試運(yùn)營(yíng)，以2000萬(wàn)元的擔(dān)保金申請(qǐng)直銷執(zhí)照，不過(guò)，其直銷執(zhí)照遲遲未批。觀點(diǎn)本土品牌開(kāi)拓直銷的舉動(dòng)也說(shuō)明，隨著市場(chǎng)規(guī)范化的發(fā)展，直銷的開(kāi)放性、包容性和靈活性正在被越來(lái)越多企業(yè)認(rèn)可。在社交媒體可以影響成交率的當(dāng)下，直銷可以與新興的微商、移動(dòng)社交電商、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、分享經(jīng)濟(jì)相容，“玩法”也會(huì)越來(lái)越多。不過(guò)，企業(yè)把直銷作為渠道補(bǔ)充，要避免與傳統(tǒng)渠道相沖突。相關(guān)閱讀InMobi發(fā)布報(bào)告：詳解5000億“面子”市場(chǎng)

　　近日，全球最大的獨(dú)立移動(dòng)廣告平臺(tái)InMobi發(fā)布了《2017化妝品行業(yè)移動(dòng)營(yíng)銷洞察報(bào)告》，深入分析了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮為傳統(tǒng)化妝品行業(yè)帶來(lái)的巨變，并對(duì)數(shù)字時(shí)代下如何做好化妝品行業(yè)的移動(dòng)營(yíng)銷作了詳盡解讀。該報(bào)告顯示，2016年中國(guó)化妝品零售交易規(guī)模達(dá)到了5830億元，增長(zhǎng)率達(dá)到了20.4%，而預(yù)計(jì)到2018年，這一規(guī)模將超過(guò)8000億元，我國(guó)的化妝品市場(chǎng)已穩(wěn)步進(jìn)入成熟期。同時(shí)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的助推下，用戶的消費(fèi)方式也發(fā)生了重大的變革。在目前我國(guó)7.31億網(wǎng)民中，手機(jī)網(wǎng)民占比達(dá)到了95.1%，為6.95億。隨著移動(dòng)支付技術(shù)的成熟，手機(jī)逐漸成為人們最重要的支付工具之一，這個(gè)龐大的用戶群體的巨大消費(fèi)需求也因此得到了釋放。InMobi該報(bào)告顯示，手機(jī)網(wǎng)民中有67.5%使用手機(jī)網(wǎng)上支付，50.3%在線下實(shí)體店購(gòu)物使用手機(jī)支付，手機(jī)支付已成為習(xí)慣。化妝品需求也因此得到了極大的帶動(dòng)，目前用戶在移動(dòng)端搜索化妝品日均就已達(dá)到了148萬(wàn)次，其中來(lái)自手機(jī)的搜索量每季度就要增長(zhǎng)11%，在搜索渠道中占據(jù)了主導(dǎo)。在線上購(gòu)買渠道的選擇上，69.7%的用戶偏好大型綜合電商，其次是垂直電商，占到了40.9%，品牌自營(yíng)官方網(wǎng)站和海淘個(gè)人代購(gòu)分別占到了35.5%和29.4%。除此之外，用戶線上消費(fèi)傾向也十分明顯，他們特別關(guān)注化妝品品牌以及產(chǎn)品本身的質(zhì)量、功效，同時(shí)口碑的影響也在逐漸提升。而他們?cè)谧鰶Q策時(shí)，則主要以自身需求為主導(dǎo)，更加重視朋友推薦。該報(bào)告也對(duì)化妝品用戶的人群畫像進(jìn)行了描摹，這個(gè)群體以18—35歲的80、90后為主，占比達(dá)到88%，涵蓋了擁有穩(wěn)定收入、追求新鮮時(shí)尚、愛(ài)美的白領(lǐng)學(xué)生人群。不過(guò)，收入情況也直接影響著他們對(duì)于化妝品的投入以及選擇。作為主體的白領(lǐng)學(xué)生人群，有近1/3的女性護(hù)膚品的年消費(fèi)金額集中在1000—3000元，有35.2%彩妝年消費(fèi)金額在1000元以內(nèi)。而高階人群則依靠高收入，消費(fèi)也更高，同時(shí)也更注重品牌，在購(gòu)買渠道和品牌產(chǎn)品國(guó)的選擇上也更多元化。從護(hù)膚品來(lái)看，50%的高階女性年消費(fèi)金額在10000萬(wàn)以上，以國(guó)產(chǎn)和歐美品牌為主，其中面膜、面霜、眼霜的關(guān)注較高，祛斑、保濕、抗衰老和防曬的關(guān)注度明顯提升。從彩妝來(lái)看，31.5%的高階女性年消費(fèi)金額在10000元以上，超過(guò)九成使用歐美品牌，主要關(guān)注面部、唇部和眼部彩妝，這三個(gè)品牌的搜索量占比之和接近90%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使得消費(fèi)者更多地選擇以線上線下相結(jié)合的模式進(jìn)行購(gòu)買、支付以及互動(dòng)分享。通過(guò)這種模式，化妝品用戶能獲得便捷高效的服務(wù)，減少購(gòu)物時(shí)間，更直接地感受到時(shí)尚訊息，同時(shí)也能增加對(duì)品牌的認(rèn)知度，降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，更為重要的是用戶可以在自己的興趣喜好上得到更專業(yè)的推薦。