近日，北京商報刊發(fā)的《高端白酒金融化再掀熱潮 “紙白酒”如何擠掉泡沫》一文受到了廣泛關(guān)注。特別是對于直銷行業(yè)來說，白酒一直是一劑可望又難即的存在。此前即有貴州某知名酒企與直銷企業(yè)合作的故事。那么，隨著白酒看似又一輪價格的回升，高端白酒真的要成為下一個投資風(fēng)口嗎?直銷行業(yè)真的應(yīng)該向白酒風(fēng)向努力嗎?

　　高端白酒金融化?

　　根據(jù)北京商報的觀察，近期國內(nèi)眾多知名品牌的白酒價格看漲，高端白酒一登陸相關(guān)的收藏交易平臺即被認(rèn)購一空。

　　究其原因，是因為高端白酒具有抗通脹、保值增值等屬性，這些都讓其成為合格的投資品，而其中的名貴品則更因為稀缺性而受到資本的追捧。正因此，白酒的金融化已經(jīng)成為一種趨勢。參與的機(jī)構(gòu)主要包括私募、信托、銀行和各類產(chǎn)權(quán)交易平臺，這與藝術(shù)品的投資看上去如出一轍。更為關(guān)鍵的是，由于廠家的限價要求，許多經(jīng)銷商感覺自己進(jìn)的貨價格被低估了，因此選擇囤積，這進(jìn)一步加劇了部分高端白酒的市場價格。

　　其實早在2006年，白酒行業(yè)就已經(jīng)出現(xiàn)過一輪白酒金融化的熱潮。但是幾乎與藝術(shù)品投資的熱潮同樣，隨著中央“八項規(guī)定”的實施，白酒行業(yè)遭遇了重挫，高端白酒價格紛紛遭到腰斬。整個白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整階段。

　　2016年，白酒行業(yè)再次呈現(xiàn)上升趨勢。尤其是2016年下半年，高端白酒強(qiáng)勢回暖，漲幅普遍超過10%，高端白酒的金融化再次成為關(guān)注的焦點。正因此，不少二三線白酒品牌試圖搭上這班順風(fēng)車，紛紛對自己的白酒產(chǎn)品進(jìn)行炒作、包裝，其結(jié)果往往適得其反。

　　事實上，國外的酒類投資早已經(jīng)形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，從期酒銷售到酒的評級、拍賣等環(huán)節(jié)發(fā)展成熟，投資者的利益能夠得到保障。但是反觀國內(nèi)，許多高端白酒品牌的建立不過二、三十年的時間，白酒投資市場的時間更是短暫，許多配套的制度還不完善，想要完全實現(xiàn)白酒的金融化，還有不少路要走。

　　白酒行將消亡?

　　撇開情感因素不談，其實中國人的年人均酒精消費并不多，這與我們自我認(rèn)知的“飲酒大國”相去較遠(yuǎn)。以世界衛(wèi)生組織2010年的報告顯示，中國15歲以上人口年人均消費酒精約為6.7升，與俄羅斯15.1升、捷克13升的消費量相差很大，甚至比韓國的12.3升、日本的7.2升也有差距。就連無需喝酒御寒的泰國人，也比我們高0.4升。

　　饒是如此的數(shù)量，一旦離開中國的華人，其酒精消費量還會繼續(xù)下降。加拿大滑鐵盧大學(xué)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，華人移民加拿大后，酒精消費普遍降低，最高的能降低70%。

　　之所以感覺中國人能喝，很大原因是因為中國的“酒文化”盛行，而且越是“體制”占比大的地區(qū)和行業(yè)，其白酒的消費量越大，而且酒文化越盛行。以山東為例，放眼全國，可以說沒有一個地方的酒文化有山東這樣繁縟復(fù)雜，甚至每一個地市、每一個縣的酒桌規(guī)矩和文化都有差異。而如果適應(yīng)了山東酒桌文化的人，一旦到了諸如廣東之類的地方，參加酒宴時，會驚訝于廣東酒桌的“沒文化”。

　　而隨著社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展、體制的影響力逐漸縮小，同時西方的生活方式的深入，這些都讓傳統(tǒng)酒桌文化賴以維系的白酒的生存空間遭到擠壓。大部分或主動或被動來往于各個酒場的人都發(fā)現(xiàn)，飲用白酒的痛苦程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于啤酒、紅酒等酒類。因此，一旦掌握酒桌權(quán)力者，往往會用紅酒或者啤酒代替白酒。而且越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，這一比例越高。

　　以廣東為例，今天廣東洋酒的銷售占全國的三分之一，年增長率保持在30%左右。而2012年，白酒銷售額的56.2%來自西部，比中部和東部的總和還多，這很能說明問題。

　　從去年以來，“精釀啤酒”以其高端、小眾、品質(zhì)的標(biāo)簽，正在成為一二線城市中產(chǎn)階級的摯愛，而關(guān)于“精釀啤酒”的風(fēng)口投資正在方興未艾，甚至連穩(wěn)坐頭把交椅的青島啤酒也忍不住開始投資創(chuàng)立屬于自己的精釀啤酒，這些都是準(zhǔn)備搶占市場的先機(jī)。

　　更值得注意的是，白酒除了與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度產(chǎn)生一定的“負(fù)相關(guān)”的聯(lián)系外，與體制過于緊密的聯(lián)系也容易讓其出現(xiàn)一定的波動。同時，由于其口味的原因，除了中國人，很少有外國人能喜愛白酒，因此長遠(yuǎn)來看，白酒的投資、金融化甚至進(jìn)入直銷行列，還有待商榷。

　　口味+養(yǎng)生更適合直銷

　　事實上，相比于啤酒來說，白酒仍然更適合直銷行業(yè)。“因為啤酒的單位產(chǎn)量高，價格低，不便于大量運輸，不適合當(dāng)直銷產(chǎn)品。”某拿牌直企的地區(qū)負(fù)責(zé)人這樣對記者說，“相比較起來，白酒由于評價體系仍然不很完善，可操作空間大、附加值高，價格能夠標(biāo)的很高，啤酒就不行。而紅酒依靠的則是外國人建立的規(guī)則和體系，想要達(dá)到要求本身就困難，回報不大。”

　　退一步講，如果白酒之類的酒精飲品希望進(jìn)入直銷行業(yè)的話，可以主打年輕人喜歡的調(diào)制雞尾酒+養(yǎng)生的套路。其理由眾多。

　　以白酒為例。如今越來越多的年輕人在私下聚會時放棄飲用白酒，而且這個趨勢會隨著城市的發(fā)達(dá)程度、參與者的非體制依附程度升高而降低。或者說，年輕人寧愿選擇更為難喝的伏特加、清酒等，也不愿意選擇中國白酒，這方面除了國產(chǎn)白酒部分價格虛高之外，還有一個文化接受度的問題。因此，等到越來越多的年輕人成長起來之后，其對傳統(tǒng)白酒的選擇度也會越來越低。

　　同時，國產(chǎn)白酒目前難以成為雞尾酒的基酒，即口味難有變化，雖然有醬香、清香、濃香、芝麻香等各種香型，但在大部分人看來，都是一個味道。而雞尾酒則因為可以加入各種果汁、飲料、香料等原因，變得容易下咽，接受度更高。

　　因此，如果要按照以售賣商品為導(dǎo)向的直銷業(yè)來說，酒精類飲品的口味是首先需要考慮的。

　　其次，以安利的XS為例，該款運動飲料以0熱量為一大賣點，即飲用之后不會發(fā)胖，可以理解為變相的養(yǎng)生。但是酒精類飲品天然會含有熱量，那就只能主打養(yǎng)生，比如加入各種天然、富含營養(yǎng)的成分。

　　綜上所述，白酒的金融化想要做好，不僅有較長的路要走，更要與各種外部環(huán)境因素博弈，而關(guān)于自身的發(fā)展、變化也仍有待開發(fā)。而直銷能夠把酒精類飲品納入進(jìn)來，也需要時間。因此，直銷行業(yè)與白酒的牽手，暫時還只能屬于企盼。