豐胸減肥等電視購(gòu)物廣告為何能夠大密度長(zhǎng)時(shí)間播出，又為何屢禁不絕，它的“生命力”來(lái)自哪里？記者對(duì)背后的利益鏈進(jìn)行了調(diào)查。
一位從事電視購(gòu)物5年的業(yè)內(nèi)人士向上海東方早報(bào)記者透露，傳統(tǒng)電視購(gòu)物通過(guò)向電視臺(tái)購(gòu)買時(shí)段的方式來(lái)銷售產(chǎn)品，這加大了它的成本，也直接導(dǎo)致它銷售的產(chǎn)品都是利潤(rùn)率很高的產(chǎn)品。這樣打造出來(lái)的“名牌”往往要通過(guò)一系列專業(yè)的“運(yùn)作”。
廉價(jià)“垃圾時(shí)段”
“我們公司會(huì)先選擇電視臺(tái)，針對(duì)一些地市級(jí)電視臺(tái)的收視群體去市場(chǎng)上搜尋相應(yīng)的產(chǎn)品。”知情人士透露，全國(guó)近700個(gè)二級(jí)城市有2000余家電視臺(tái)，近1萬(wàn)個(gè)縣城及城鎮(zhèn)有1萬(wàn)家有線電視臺(tái)。這些電視臺(tái)盡管輻射面不廣，但是相對(duì)成本也低。在這些電視臺(tái)購(gòu)買“垃圾時(shí)段”，每分鐘的價(jià)格大概能夠談到一兩百———盡管其對(duì)外報(bào)價(jià)為1500元到2000元左右。
超額利潤(rùn)
如果能夠拿到200元一分鐘的報(bào)價(jià)，那么扣除產(chǎn)品制造成本和時(shí)段購(gòu)買費(fèi)，公司仍然有最少一倍的利潤(rùn)。電視購(gòu)物公司與生產(chǎn)企業(yè)可以按事先約定分成，但是業(yè)內(nèi)的規(guī)則是生產(chǎn)企業(yè)最高只能拿到三成，因?yàn)橐徊糠掷麧?rùn)要作為回扣去“運(yùn)作”電視臺(tái)的廣告公司或者廣告部，以便下一次也能拿到低價(jià)。
這位知情人士透露，他們旗下“運(yùn)作”的多個(gè)品牌，每天的電視廣告投放量多達(dá)近萬(wàn)分鐘，每月廣告費(fèi)高達(dá)幾千萬(wàn)元。而在浙江、廣東沿海一些小廠家，產(chǎn)品本身的造價(jià)很便宜，千元的健身產(chǎn)品成本只要一百元還不到，一些所謂的神奇化妝品成本更是幾乎可以忽略不計(jì)。
密集轟炸保證賺錢
有些情況下，公司也會(huì)先鎖定產(chǎn)品，接下來(lái)進(jìn)行包裝再投放到電視臺(tái)。這樣的產(chǎn)品往往是包裝得相對(duì)高端一些的，投放的渠道也多為衛(wèi)視。“只要采用密集轟炸的投放策略，讓消費(fèi)者打開(kāi)電視機(jī)就有機(jī)會(huì)看到廣告，我們就能賺到錢。”業(yè)內(nèi)人士甚至稱，按這樣的策略，一天的銷售額可能是一些產(chǎn)品常規(guī)銷售半年都難以企及的。實(shí)習(xí)生 陳超群 早報(bào)記者 李掉 張凌 龔蓮 周浩
傳統(tǒng)電視購(gòu)物廣告面臨轉(zhuǎn)型
作為由SMG參與的知名電視購(gòu)物節(jié)目，東方購(gòu)物副總經(jīng)理李岷綱昨天接受上海東方早報(bào)記者采訪時(shí)表示，媒體參與電視購(gòu)物和媒體播放電視購(gòu)物是兩個(gè)概念。按照誰(shuí)銷售誰(shuí)負(fù)責(zé)的規(guī)定，代理商向媒體購(gòu)買廣告時(shí)間，媒體無(wú)需對(duì)電視購(gòu)物中產(chǎn)品的銷售負(fù)責(zé)。但是像東方購(gòu)物這樣的媒體參與的電視購(gòu)物節(jié)目，銷售出去的產(chǎn)品他們都需要負(fù)責(zé)。
這番話印證了近期輿論討論最多的“傳統(tǒng)電視購(gòu)物廣告朝專業(yè)購(gòu)物頻道轉(zhuǎn)型”。據(jù)記者了解，目前，國(guó)內(nèi)只有包括北京BTV電視商品銷售咨詢中心(簡(jiǎn)稱BTV電視購(gòu)物)、上海東方電視購(gòu)物在內(nèi)的不到十家專業(yè)購(gòu)物頻道。除了最早開(kāi)辦的北京BTV電視購(gòu)物有11年歷史，其他幾家成立時(shí)間都較短，并有外資注入。
“無(wú)論是哪種方式的電視購(gòu)物，顧客只要是通過(guò)電視完成了購(gòu)買，‘媒體公信力’就脫不了關(guān)系。”李岷綱坦言，由于目前電視購(gòu)物市場(chǎng)不實(shí)在的成分太多，很多觀眾會(huì)對(duì)媒體的公信力產(chǎn)生疑惑，“我們希望顧客通過(guò)電視購(gòu)買商品，不要再有被騙的感覺(jué)，我們希望通過(guò)這樣的規(guī)范，能夠重新打造電視購(gòu)物的信心。”(來(lái)源：東方早報(bào) 實(shí)習(xí)生 陳超群 記者 李掉 張凌 龔蓮 周浩）
