不談?wù)倩?優(yōu)卡丹成了“憂卡丹”
晚報記者 勞佳迪
短短一周內(nèi)，優(yōu)卡丹搖身變?yōu)?“憂卡丹”，將仁和藥業(yè)(000650)推上風(fēng)口浪尖。盡管昨天晚上公司再發(fā)公告，搬出江西省食品藥品監(jiān)督管理局，重申優(yōu)卡丹“沒有質(zhì)量問題”，其只談澄清、不言召回的倔強姿態(tài)仍難令公眾釋懷。
受此影響，今天，仁和藥業(yè)股價繼續(xù)下行，集合競價以5.59元低開，到截稿時，最低下探到5.45元，下跌2.86%。
記者今早調(diào)查發(fā)現(xiàn)，四天內(nèi)仁和藥業(yè)在深交所兩次公告的做法，很可能只是仁和藥業(yè)系列公關(guān)手段中的一個環(huán)節(jié)。記者拿到的一份仁和藥業(yè)危機處理“執(zhí)行方案”上顯示，2011年3月，為了及時替當(dāng)時受安全拷問的優(yōu)卡丹“滅火”，公關(guān)團隊曾打出一整套刪帖、優(yōu)化搜索引擎、BBS“凈化”等組合拳。
優(yōu)卡丹卷入風(fēng)暴眼
今年1月24日，微博實名爆料事發(fā)后兩天，記者在部分網(wǎng)站養(yǎng)生頻道即看到名為“仁和優(yōu)卡丹：品質(zhì)是企業(yè)發(fā)展的根本”等煽情標(biāo)題的“滅火文”。
仁和藥業(yè)優(yōu)卡丹陷入 “涉毒”風(fēng)波中。 “家有兒女，常備優(yōu)卡丹”，一句耳熟能詳?shù)膹V告語，也讓宋丹丹深陷“代言門”。宋丹丹在微博上稱：“由于個人無法確切了解及掌握藥品質(zhì)量，今后無論是否經(jīng)藥監(jiān)部門的審批，我都將不會再代言任何藥品類廣告！ ”
優(yōu)卡丹的通用名為小兒氨酚烷胺顆粒，主要用于治療兒童感冒，“烷胺”即為金剛烷胺的簡稱。事實上，在2012年5月，國家藥監(jiān)局下發(fā)通知，要求含鹽酸金剛烷胺的非處方藥修改說明書，規(guī)定1歲以下嬰兒禁用。當(dāng)時并未引發(fā)市場強烈反應(yīng)。
對于仁和藥業(yè)“1~12歲兒童放心使用，不會對肝腎功能造成損害”的說法，有醫(yī)藥企業(yè)負(fù)責(zé)人并不贊同：“1到12歲跨度很大，不同年齡的孩子對藥品的耐受能力肯定不一樣。優(yōu)卡丹僅是簡單將成人劑量減半，就給不同年齡兒童服用，這樣是不科學(xué)的。 ”金剛烷胺主要通過腎臟排泄，可能會影響孩子腎臟的發(fā)育。因此才有了“優(yōu)卡丹毒害兒童腎臟”的說法。
專業(yè)“救火隊員”登場
記者手中的這份優(yōu)卡丹正面?zhèn)鞑?zhí)行方案打著仁和藥業(yè)與優(yōu)拓公關(guān)兩個LOGO。記者在中國青年政治學(xué)院新聞系官網(wǎng)看到，2011年北京優(yōu)拓公關(guān)顧問有限公司項目助理的招聘廣告上，對公司客戶的描述也包括仁和藥業(yè)。
2011年3月28日，北京媒體爆出通州新天地幼兒園的180個孩子在被統(tǒng)一安排服用2天優(yōu)卡丹后出現(xiàn)過敏癥狀。一時之間，批評之聲紛至沓來。按照方案書的陳述，“危機爆發(fā)第一天轉(zhuǎn)載就將近200篇，3天以來轉(zhuǎn)載量超過400篇，屬于爆發(fā)范圍大的危機。 ”
幾乎是在第一時間，“專業(yè)救火員”就緊急出動。為了有效維護優(yōu)卡丹品牌的美譽度，公關(guān)公司當(dāng)即制定了一整套詳細(xì)的處理策略：“在危機處理上分兩步走，先疏導(dǎo)話題，后刪除負(fù)面。 ”其中，第一階段(4月1日~4月6日)將工作主要集中在發(fā)布正面網(wǎng)絡(luò)新聞上，通過大量正面信息的發(fā)布疏導(dǎo)媒體輿論聲音； 4月6日以后則繼續(xù)發(fā)布正面新聞，同時集中力量對負(fù)面新聞進(jìn)行刪帖和搜索引擎優(yōu)化。效率之高，可見一斑。
記者今早在百度、Google分別搜索 “優(yōu)卡丹”、“通州幼兒園”、“過敏”等關(guān)鍵詞字樣，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時瘋傳的稿件已大量蒸發(fā)。而搜索當(dāng)時深陷質(zhì)疑的“陽光護苗計劃”字樣，顯示前幾頁的敘述之中皆不包括通州幼兒園事件，而是替之以各種溢美之詞。
按照當(dāng)時公關(guān)團隊的操作節(jié)奏，執(zhí)行規(guī)劃具體包括 “撰寫6篇網(wǎng)絡(luò)稿件，分別在全國各大網(wǎng)站交替發(fā)布50篇，兩周內(nèi)共發(fā)稿300篇”，標(biāo)題示例則為 《專業(yè)制好藥 優(yōu)卡丹成為全國媽媽首選》、《權(quán)威專家聯(lián)合推薦 優(yōu)卡丹領(lǐng)跑兒童用藥》。
記者今早搜索，網(wǎng)路上至今流傳著以《優(yōu)卡丹：用心媽媽的首選兒童藥》、《獲獎品牌優(yōu)卡丹 呵護兒童報平安》等類似標(biāo)題軟文稿，追溯最早的發(fā)布時間即是2011年4月初。
社區(qū)博客等齊滅火
記者還注意到，詳細(xì)“滅火”執(zhí)行方案中，還提到“建議長期持續(xù)”WIKI問答正面引導(dǎo)維護：“從醫(yī)藥知識普及、銷量第一的國內(nèi)的兒童感冒藥品牌、明星代言等多角度出發(fā)，以網(wǎng)友的身份與大家分享，并進(jìn)行正面引導(dǎo)維護。 ”
具體執(zhí)行規(guī)劃包括“百度、搜搜、愛問、天涯、新浪五個問答社區(qū)發(fā)帖150組，整體策劃問題與回復(fù)、網(wǎng)友提問搜索引導(dǎo)，一問兩答為一組。 ”而搜索現(xiàn)在流傳于這些問答社區(qū)上的答案，確與當(dāng)時的公關(guān)策劃如出一轍。
“媽媽們”扎堆的BBS論壇自然也不會被放過。在這份執(zhí)行方案書中，公關(guān)團隊的規(guī)劃是“以媽媽的口吻撰寫4篇優(yōu)卡丹相關(guān)的論壇帖，在全國熱門論壇中發(fā)帖400條，維護正面回復(fù)4000條；論壇網(wǎng)站首頁推薦4篇、置頂4篇、加精8篇。 ”
“論壇作為網(wǎng)友的關(guān)注陣地，暫時避開相關(guān)容易引發(fā)激烈討論的字眼；以媽媽的口吻在內(nèi)容中適當(dāng)植入正面信息，獲取網(wǎng)友好感”被作為核心BBS“滅火”的精神指南。
公告只字不提召回
有了曾經(jīng)的“滅火”經(jīng)驗，此次優(yōu)卡丹會如何應(yīng)對公眾對其含有肝腎毒性的質(zhì)疑，似乎可以猜想。
據(jù)悉，目前各大藥店中在售的優(yōu)卡丹仍然是2012年5月前生產(chǎn)的，使用說明書中沒有注明新生兒及1歲以下嬰兒禁用本品。既然是1歲以下嬰兒禁用，而老版的藥品中又沒有說明，要是1歲以下嬰兒用了，出了事故誰來負(fù)責(zé)？這成為不少年輕媽媽的心中隱憂。
今早，優(yōu)卡丹實名認(rèn)證的官方微博上，再拋澄清：“優(yōu)卡丹系列產(chǎn)品是嚴(yán)格按照國家食品藥品監(jiān)督管理局核準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)品說明書也是經(jīng)過國家食品藥品監(jiān)督管理局嚴(yán)格審批的，公司產(chǎn)品沒有任何質(zhì)量問題，只要按照產(chǎn)品說明書正確使用不會對兒童產(chǎn)生肝腎損害。 ”
但多數(shù)人對“沒有質(zhì)量問題就不用召回修改說明書”的邏輯不敢茍同。優(yōu)卡丹中含有鹽酸金剛烷胺成分，如果按照新版說明書所注明“新生兒和1歲以下嬰兒禁用本品，可供1~12歲兒童使用”是成立的邏輯，那么很顯然，老版說明書上，未在禁用對象上注明新生兒和1歲以下嬰兒，就肯定會引起安全隱患。
百度百科[微博]上對優(yōu)卡丹的銷量描述是8億元，而按照優(yōu)卡丹自己的描述，2011年的銷售額是 3.08億元，占2011年全年銷售額的13.95%。綜合多種信息數(shù)據(jù)看，北京、上海、廣州三地的兒童感冒化學(xué)藥前兩名便是由上海強生制藥的艾暢與優(yōu)卡丹平分秋色。
針對仁和藥業(yè)優(yōu)卡丹被曝對兒童肝腎存在毒性的質(zhì)疑，市民真心希望優(yōu)卡丹不要成了“憂卡丹”。
