封面題圖|《我的前半生》
前幾天有個新聞，歐洲某著名品牌發(fā)售新款鞋子的當(dāng)天，一名中國阿姨在排隊(duì)時看到外國人插隊(duì)，欲阻止，被對方推搡。阿姨的兒子上前理論，卻被一群外國人打了。最后插隊(duì)的人買到了鞋子，中國阿姨被店方請走了。有新聞稱門店工作人員和保安態(tài)度惡劣：‘保安拉架只控制中國人’、‘店員還侮辱其他排隊(duì)的中國人，讓中國人滾出去’。
雖然事后該品牌兩度發(fā)表致歉聲明，很多網(wǎng)友依舊不滿。也有人指出，早前該品牌一款爆紅的鞋子其實(shí)是‘莆田貨’。
雖然客觀而言，從審美的角度，該品牌的很多爆紅款式都挺丑的，但卻總能讓消費(fèi)者們高價買單。
另一方面，在莆田沒有牌子的鞋通常不過幾百塊錢一雙，搖身一變，成了奢飾品牌后，就可能賣到數(shù)千甚至上萬元一雙。
是什么原因，讓消費(fèi)者愿意花大價錢購買類似的產(chǎn)品?
美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹·艾瑞里在書中揭示過消費(fèi)者的兩種特點(diǎn)，‘錨定效應(yīng)’和‘自我羊群效應(yīng)’。因?yàn)?lsquo;錨定效應(yīng)’，很多奢侈品定出了超高價格，消費(fèi)者卻能夠接受。由于‘羊群效應(yīng)’和‘自我羊群效應(yīng)’的存在，一旦消費(fèi)者以某種價格購買了奢侈品，就可能形成‘慣性’，一次又一次地為奢侈品大把掏銀子。
1、黑珍珠如何從無人問津變成稀世珍寶?
第二次世界大戰(zhàn)剛開始，意大利鉆石商人詹姆斯·阿薩爾逃離歐洲到了古巴。他在那里找到一條謀生之道：美軍需要防水表，阿薩爾通過他在瑞士的關(guān)系，滿足了美軍的這一需求。
大戰(zhàn)結(jié)束，美軍不再買防水表，阿薩爾和美國政府的生意也做到了頭，還剩下幾千只瑞士表庫存。日本人那時需要表，但是沒有錢，不過他們有的是珍珠，車載斗量的珍珠。不久，阿薩爾就教兒子做易貨貿(mào)易，用瑞士表換日本珍珠。生意很興隆，沒多長時間，他的兒子薩爾瓦多·阿薩爾，就被人們稱為‘珍珠王’。1973 年有一天，‘珍珠王’的游艇�？吭诜▏�–特羅佩。一位瀟灑的法國年輕人，讓–克洛德·布魯耶從鄰近游艇上過來拜訪。布魯耶剛賣掉了他的空運(yùn)公司，用這筆錢為自己和年輕的塔希提妻子在法屬波利尼西亞買下了一座小島，珊瑚礁環(huán)繞著蔚藍(lán)海水，堪稱人間天堂。布魯耶對薩爾瓦多介紹說當(dāng)?shù)噩摫痰暮Ｋ惺a(chǎn)一種黑邊牡蠣，珠母貝。這些黑邊牡蠣的殼里出產(chǎn)一種罕見之寶：黑珍珠。
▲黑珍珠長這樣
那時候黑珍珠還沒有什么市場，買的人也不多。但是布魯耶說服了薩爾瓦多合伙開發(fā)這一產(chǎn)品，合作采集黑珍珠到世界市場上銷售。但是薩爾瓦多首戰(zhàn)不利：珍珠的色澤不佳，又灰又暗;大小也不行，就像早期步槍使用的小彈丸，結(jié)果薩爾瓦多連一顆都沒賣掉，無功而返，回到了波利尼西亞。事情到了這種地步，阿薩瓦多本可以放棄黑珍珠，把庫存低價賣給折扣商店;或者搭配上一些白珍珠做首飾，推銷出去。但薩爾瓦多并沒這樣做，他又等了一年。他們努力改良出一些上好的品種，然后帶著樣品去見一個老朋友，哈利·溫斯頓，一位具有傳奇色彩的寶石商人。溫斯頓同意把這些珍珠放到他第五大道的店鋪櫥窗里展示，標(biāo)上令人難以置信的高價。同時，薩爾瓦多在數(shù)家影響力廣泛、印刷華麗的雜志上連續(xù)登載了整版的廣告。廣告里，一串塔希提黑珍珠，在鉆石、紅寶石、綠寶石的映襯下，熠熠生輝。
不久前還含在一簇簇黑邊牡蠣殼里，吊在波利尼西亞海水中的繩子上，‘養(yǎng)在深海人未識’的珍珠，如今來到了紐約城，環(huán)繞在最當(dāng)紅的歌劇女明星的粉頸上，在曼哈頓招搖過市。原來不知價值幾何的東西，現(xiàn)在被薩爾瓦多捧成了稀世珍寶。就像馬克·吐溫曾經(jīng)在《湯姆·索亞歷險記》中描寫的那樣：‘湯姆無意中發(fā)現(xiàn)了人類行為的一個重要定律，那就是要讓人們渴望做一件事，只需使做這件事的事機(jī)會難以獲得即可。’
‘珍珠王’是怎么做的?他怎樣說服了社會的精英們，讓他們瘋狂追捧塔希提黑珍珠，俯首帖耳地掏錢來買的?要回答這個問題，我得先講一個有關(guān)幼鵝的故事。人類的大腦也和幼鵝一樣受到局限嗎?
2、‘幼鵝效應(yīng)’與‘錨定’
數(shù)十年前，自然學(xué)家康拉德·洛倫茨發(fā)現(xiàn)剛出殼的幼鵝會依附于它們第一眼看到的生物(一般是母鵝)。洛倫茨在一次實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，他無意中被幼鵝們首先看到，它們從此就一直緊跟著他。由此洛倫茨證明了幼鵝不僅根據(jù)它們當(dāng)時環(huán)境中的初次發(fā)現(xiàn)來做決定，而且決定一經(jīng)形成，就堅(jiān)持不變。洛倫茨把這一自然現(xiàn)象稱做‘印記’。
我們的第一印象和決定也會成為印記嗎?如果是這樣，這種印記在我們生活中怎樣起作用呢?例如，我們遇到一個產(chǎn)品，我們接受的是第一眼看到的價格嗎?更重要的是，那個價格(行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中我們稱之為‘錨’，‘錨定’)對我們此后購買這一產(chǎn)品的出價意愿會產(chǎn)生長期影響嗎?
看來對幼鵝起作用的對人類也同樣適用，包括‘錨定’。例如，薩爾瓦多從一開始就把他的珍珠與世界上最貴重的寶石‘錨定’在一起，此后它的價格就一直緊跟寶石。同樣的，我們一旦以某一價格買了某一產(chǎn)品，我們也就為這一價格所錨定。
▲《權(quán)力的游戲》| 很多時候，人比鵝還容易盲從
錨會影響各種購買行為。例如，賓夕法尼亞大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家尤里·西蒙森和卡內(nèi)基·梅隆大學(xué)教授喬治·勒文斯坦發(fā)現(xiàn)，搬家到另一城市的人購房時總是被原住城市的房價所錨定。比如，他們研究發(fā)現(xiàn)，人們從物價水平低的地區(qū)(例如得克薩斯的盧博克)搬到中等水平城市(例如匹茲堡)時并不隨之增加消費(fèi)以適應(yīng)當(dāng)?shù)厮�。相反，這些人寧可花與原來的城市差不多的錢買房，盡管這會使他們和家人在狹小的房子里過著擁擠的日子，或者住得不舒服。同樣，從高物價城市搬來的人卻總花費(fèi)和在原住城市相等的錢買房子。換言之，從洛杉磯搬到匹茲堡的人一般不會降低他們的消費(fèi)來俯就賓州的物價水平：他們的消費(fèi)水平與在洛杉磯時差不多。
我們似乎習(xí)慣于某一特定的房價水平而不愿改變。實(shí)際上，跳出這一局限的唯一方法就是到了新地方先租房住上一年左右。那樣我們就適應(yīng)了新環(huán)境，過一段時間我們就能按照當(dāng)?shù)氐氖袌鏊饺ベI房子了。而大量的心理學(xué)試驗(yàn)證明，過去我們遇到的任意的錨在形成初次決定之后仍會長久存在，伴隨我們左右。
3、‘羊群效應(yīng)’與‘自我羊群效應(yīng)’
既然我們知道了自己的行為和幼鵝一樣，那么重要的就是弄清我們將最初決定轉(zhuǎn)化為長期習(xí)慣的過程。為了說明這一過程，我們考慮一下這個例子。你走過一家餐館，看到有兩個人在那里排隊(duì)等候。‘這家餐館一定不錯，’你想，‘人們在排隊(duì)呢。’于是你也在后面排上了。又過來一個人。他看到三個人在排隊(duì)就想，‘這家餐館一定很棒’，于是也加入到隊(duì)列中。又來了一些人，他們也是如此。我們把這種行為叫做‘羊群效應(yīng)’�；谄渌说男袨閬硗茢嗄呈挛锏暮脡�，來決定我們是否仿效，這就是‘羊群效應(yīng)’。
▲排隊(duì)的館子，隊(duì)越排越長
但還有另一種羊群效應(yīng)，我們把它稱為‘自我羊群效應(yīng)’。這發(fā)生在我們基于自己先前的行為而推想某事物好或不好。這主要是說，如果我們在餐館排隊(duì)，一旦排到了第一，在以后的經(jīng)歷中我們就會在自己后面排起隊(duì)來。
回想一下你第一次進(jìn)星巴克，那可能是幾年前的事了。那天下午你出去辦事，覺得困倦，想喝點(diǎn)東西提提神。你透過星巴克的窗子朝里看了一眼，走了進(jìn)去�？Х鹊膬r格嚇了你一跳——幾年來你一直很幸運(yùn)，喝的是鄧肯甜甜圈店的煮咖啡。不過既然來了，你就感到好奇：這種價格的咖啡到底是什么味道?于是你做出讓自己也吃驚的舉動：點(diǎn)了一小杯，享受了它的味道和帶給你的感受，信步走了出來。
下一周你又經(jīng)過星巴克，你會再進(jìn)去嗎?理想的決定過程應(yīng)該是考慮到咖啡的質(zhì)量(星巴克對比鄧肯甜甜圈店)，兩處的價格，當(dāng)然還有再往前走幾個街區(qū)走到鄧肯甜甜圈的成本。也許這種計算過于復(fù)雜——于是你采用一種簡單的方式：‘我已經(jīng)去過星巴克，我喜歡那里的咖啡，也挺開心，我到那里去一定是對的。’于是你又走進(jìn)去點(diǎn)了一小杯咖啡。
這樣做，實(shí)際上你已經(jīng)排到第二了，排到了你自己的后面。幾天以后，你再走進(jìn)星巴克，這一次，你清楚地記得你前面的決定，又照此辦理——好了，你現(xiàn)在排第三了，又排到第二個自己的后面。一周一周過去，你一次一次進(jìn)星巴克，一次比一次更強(qiáng)烈地感覺到，你這樣做是因?yàn)樽约合矚g。于是到星巴克喝咖啡成了你的習(xí)慣。
▲《門徒》| 習(xí)慣就是這樣養(yǎng)成的
蘇格拉底說，不經(jīng)審視的生活不值得過�；蛟S現(xiàn)在到了清點(diǎn)一下我們生活中的印記和錨的時候了。即使它們在某一時間是完全合理的，現(xiàn)在仍然合理嗎?一旦對老的選擇作了重新考慮，我們就向新的決定、新的一天、新的機(jī)會敞開大門。
關(guān)于錨和幼鵝的這一切，比消費(fèi)者偏好有更加廣闊的內(nèi)涵。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)假定產(chǎn)品的市場價格取決于兩股力量的平衡：每一個單位價格的產(chǎn)量(供給)和每一個單位價格的購買欲望(需求)。這兩種力量交匯點(diǎn)的價格決定市場價格。
這是一種無比美妙的信念，但是它的核心是建立在一個假設(shè)之上，即上述兩股力量是各自獨(dú)立的并且共同形成市場價格。但我們的實(shí)驗(yàn)結(jié)果(以及‘任意的一致’這個概念本身)對此提出了挑戰(zhàn)。首先，根據(jù)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)架構(gòu)，消費(fèi)者的購買意愿(需求)是決定市場價格的兩大要素之一。但是如我們的實(shí)驗(yàn)所證明，消費(fèi)者的購買意愿可以很容易地被操控，也就是說消費(fèi)者實(shí)際上并不能很好地把握自己的偏好以及他們愿意為不同商品和體驗(yàn)付出的價格。
▲《大腕》| 消費(fèi)者的購買意愿可以很容易地被操控 第二，一方面，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)架構(gòu)假定供給和需求兩股力量是各自獨(dú)立的，另一方面，我們上面見到的那種錨的控制作用卻暗示它們事實(shí)上是互相依存的。在現(xiàn)實(shí)世界中，錨來自廠家的建議零售價格、廣告價格、促銷、產(chǎn)品推介等等因素——所有這一切都是供方變量。因此，似乎不是消費(fèi)者的購買意愿影響市場價格，因果關(guān)系在此有些顛倒，是市場價格本身反過來影響消費(fèi)者的購買意愿。這表明事實(shí)上，需求并不是完全獨(dú)立于供給。
事情到這里還沒完。在‘任意的一致’的架構(gòu)里，我們看到的市場供求關(guān)系不是基于偏好而是基于記憶!下面是對這一概念的說明。想想你現(xiàn)在對牛奶和酒類的消費(fèi)情況。假設(shè)從明天起要實(shí)行兩種新稅，一種使酒價降低 50%，另一種使奶價提高 100%。你認(rèn)為會發(fā)生什么?這種價格的變化肯定會影響消費(fèi)，少喝點(diǎn)奶少攝入點(diǎn)鈣很多人不會感覺到什么。再假設(shè)一下，如果伴隨新稅而來的是人們對從前的奶價和酒價的遺忘，那會怎樣?如果兩種產(chǎn)品的價格同樣變化，你卻記不起這兩種產(chǎn)品從前的價格了，那又會怎樣?
我料想，如果人們記得住從前的價格并且注意到它的漲價幅度，價格變化就會對需求產(chǎn)生巨大影響;如果人們記不住過去的價格，價格的變化對需求的影響，即使有也會很小。如果人們根本不記得牛奶和酒類過去的價格，對奶和酒的消費(fèi)就會保持基本不變，就像它們的價格沒有變一樣。換言之，我們對價格變化的敏感度事實(shí)上很大程度上可能是兩種因素共同作用的結(jié)果——我們對過去價格的記憶，和我們想與過去決定保持一致的欲望，而根本不是我們的真正偏好或需求大小的反映。
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