“商業(yè)進(jìn)化史上，所有偉大的企業(yè)都是在經(jīng)濟(jì)低迷周期環(huán)境下成長(zhǎng)、發(fā)展起來(lái)的，所以，越是逆境下，越要保持韌性，保持定力。”英雄所見(jiàn)略同，一如上述某知名家電企業(yè)老總所言，制造業(yè)代表領(lǐng)域的家電業(yè)龍頭企業(yè)，在不佳的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，潛心探索突破路徑，謀求新的發(fā)展機(jī)遇。創(chuàng)維表現(xiàn)突出。
戰(zhàn)略目標(biāo)：智能家電+智能家庭;
經(jīng)營(yíng)手段：經(jīng)營(yíng)性增長(zhǎng)+資本性增長(zhǎng);
戰(zhàn)略路徑：國(guó)際化+智能化+多元化。
實(shí)踐過(guò)程中，堅(jiān)持專業(yè)化做強(qiáng)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)做大。
這是以彩電起家的創(chuàng)維，在經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”下制定的戰(zhàn)略新布局，該布局的落地，表現(xiàn)為“OLED”和“國(guó)際并購(gòu)”作為關(guān)鍵詞貫穿創(chuàng)維整個(gè)2015年并延續(xù)至2016年。
“雖然經(jīng)營(yíng)性增長(zhǎng)面臨有效需求不足，但考慮到資本性增長(zhǎng)，創(chuàng)維將彎道超車，千億目標(biāo)將提前實(shí)現(xiàn)。”創(chuàng)維集團(tuán)CEO楊東文在2015年年底表態(tài)。此前，創(chuàng)維曾定下2020年實(shí)現(xiàn)千億元銷售目標(biāo)，經(jīng)濟(jì)遇冷，也未阻礙創(chuàng)維尋求發(fā)展的步伐。
“在有效需求不足和新的需求還沒(méi)有形成的過(guò)程中，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)需求不足主要表現(xiàn)為供給過(guò)剩，所以現(xiàn)在整個(gè)彩電行業(yè)都在講轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)升級(jí)。目前，技術(shù)創(chuàng)新主要體現(xiàn)在OLED顯示技術(shù)的突破上，而商業(yè)模式的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在能否形成有效的內(nèi)容服務(wù)。如果彩電企業(yè)能夠通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新讓產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，讓消費(fèi)者覺(jué)得家里的彩電落伍了，那么就可以提升消費(fèi)者更新?lián)Q代的動(dòng)力。當(dāng)然，彩電企業(yè)也可以通過(guò)增加出口投資來(lái)解決供給過(guò)剩的問(wèn)題。”基于對(duì)彩電業(yè)現(xiàn)狀和出路的深入分析，創(chuàng)維提出“經(jīng)營(yíng)性增長(zhǎng)和資本性增長(zhǎng)兩輪驅(qū)動(dòng)”的經(jīng)營(yíng)策略。
“實(shí)踐這一經(jīng)營(yíng)策略有兩種路徑。”楊東文闡述，第一，在保持經(jīng)營(yíng)性增長(zhǎng)的同時(shí)用資本性增長(zhǎng)的手段，把主業(yè)從國(guó)內(nèi)拓展到國(guó)際市場(chǎng)，也就是從國(guó)內(nèi)老大做到全球老大，通過(guò)國(guó)際化拓展創(chuàng)維原有品類，獲取更多的國(guó)際市場(chǎng);第二，在做大主業(yè)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)多元化，創(chuàng)維因此涉入白電領(lǐng)域。“當(dāng)然，這還與產(chǎn)業(yè)升級(jí)密切相關(guān)。無(wú)論是白電還是黑電，現(xiàn)在都處在智慧家庭或智能家電的轉(zhuǎn)型階段。”楊東文解釋。
在上述戰(zhàn)略思想主導(dǎo)下，創(chuàng)維近年開(kāi)始做“加法”。
創(chuàng)維“加法”
創(chuàng)維“加法”從5個(gè)維度展開(kāi)。
首先是主業(yè)彩電，創(chuàng)維彩電將從中國(guó)市場(chǎng)延伸到海外。2015年，創(chuàng)維國(guó)內(nèi)彩電銷量目標(biāo)1000萬(wàn)臺(tái)，海外彩電銷量目標(biāo)500萬(wàn)臺(tái)、自主品牌占有率20%;2016年，彩電海外銷量目標(biāo)700萬(wàn)臺(tái)，自主品牌占有率30%;2017年，彩電海外銷量目標(biāo)1000萬(wàn)臺(tái)，自主品牌占有率40%，即三年內(nèi)在海外“再造一個(gè)創(chuàng)維彩電業(yè)務(wù)”。助力該目標(biāo)，2015年，創(chuàng)維在歐洲收購(gòu)了美茲品牌。
其次是渠道，創(chuàng)維渠道正實(shí)施從線下向線上的延展。2015—2016財(cái)年上半年，創(chuàng)維銷售渠道中，電商增速最快，整體占比從10.3%提升到17.2%。2015年4月份，創(chuàng)維旗下互聯(lián)網(wǎng)子品牌“酷開(kāi)”正式獨(dú)立運(yùn)作，以截獲年輕用戶。
市場(chǎng)、渠道、品牌多元化之外，創(chuàng)維同步展開(kāi)產(chǎn)品多元化。創(chuàng)維機(jī)頂盒業(yè)務(wù)(創(chuàng)維數(shù)字(000810,股吧))已在國(guó)內(nèi)上市，2015年上半年?duì)I業(yè)額14.29億港元，成為創(chuàng)維第二大業(yè)務(wù)。2015年，創(chuàng)維數(shù)字收購(gòu)了歐洲的Strong公司，以此加快海外市場(chǎng)開(kāi)拓。
創(chuàng)維產(chǎn)品多元化也包括白電。2015—2016財(cái)年上半年，創(chuàng)維白電業(yè)務(wù)的收入略有下滑，但盈利卻同比大幅增長(zhǎng)93%。楊東文透露，創(chuàng)維的冰箱、洗衣機(jī)上半年處于“換擋期”，推出滾筒洗衣機(jī)、風(fēng)冷冰箱等新產(chǎn)品，并從三四線市場(chǎng)轉(zhuǎn)入一二線市場(chǎng)，下半年將有更好表現(xiàn)。在白電領(lǐng)域，創(chuàng)維2015年再做“加法”，入股東芝深圳、南海兩家工廠，還取得東芝冰箱、洗衣機(jī)和吸塵器在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售權(quán)。
多元化，需資本市場(chǎng)助力。楊東文透露，繼機(jī)頂盒業(yè)務(wù)分拆后，創(chuàng)維正醞釀分拆“群欣安防”和“創(chuàng)維光電”的業(yè)務(wù)，打包在國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)板或主板上市。一旦分拆成功，細(xì)分業(yè)務(wù)可以獲得獨(dú)立的資本平臺(tái)，加快推進(jìn)創(chuàng)維“產(chǎn)融結(jié)合”。
2015年，創(chuàng)維旗下的酷開(kāi)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，內(nèi)容和服務(wù)的運(yùn)營(yíng)收入目標(biāo)5000萬(wàn)港元，合同金額已超過(guò)這一目標(biāo)。截至2015年10月，創(chuàng)維的智能電視激活用戶累計(jì)超過(guò)1000萬(wàn)，日均活躍用戶400多萬(wàn)。楊東文預(yù)計(jì)，未來(lái)視頻、廣告、游戲、教育、購(gòu)物等方面的運(yùn)營(yíng)收入將繼續(xù)提升，創(chuàng)維希望2017年智能電視的運(yùn)營(yíng)收入達(dá)到2億港元。“硬件+軟件”、“產(chǎn)業(yè)性增長(zhǎng)+資本性增長(zhǎng)”則是創(chuàng)維“加法”的第5個(gè)維度。
力推OLED， 創(chuàng)造新需求
2015年12月21日，在創(chuàng)維舉辦的OLED高峰論壇上，素有“OLED之父”之稱的香港科技大學(xué)物理學(xué)系講座教授鄧青云認(rèn)為，作為新一代的顯示技術(shù)，OLED具有液晶不可比擬的畫質(zhì)效果，目前困擾市場(chǎng)的主要因素在于價(jià)格。
良品率、價(jià)格正是一些彩電廠家目前不太用心于OLED電視的原因所在。創(chuàng)維卻是OLED的擁躉和力推者，兩年多時(shí)間內(nèi)，創(chuàng)維四次大力推進(jìn)其OLED戰(zhàn)略：2013年12月，創(chuàng)維推出首臺(tái)OLED電視;2014年4月，創(chuàng)維宣布成為國(guó)內(nèi)首家OLED量產(chǎn)上市企業(yè);2015年8月，宣布實(shí)現(xiàn)4K OLED電視量產(chǎn);2015年12月21日，創(chuàng)維宣布，將OLED與HDR技術(shù)結(jié)合并采取“加量不加價(jià)”的策略來(lái)?yè)寠Z彩電市場(chǎng)，55吋和65吋分別定價(jià)在14999元和25000元左右。
與一些國(guó)內(nèi)同行對(duì)OLED電視市場(chǎng)的謹(jǐn)慎相反，創(chuàng)維堅(jiān)信OLED對(duì)LED的迭代即將開(kāi)始。創(chuàng)維彩電事業(yè)部總裁劉棠枝稱，國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)已成一定規(guī)模，OLED推廣時(shí)機(jī)已到。在創(chuàng)維的計(jì)劃中，2015財(cái)年，國(guó)內(nèi)OLED電視銷售目標(biāo)為3萬(wàn)臺(tái)，2016年20萬(wàn)臺(tái)。劉棠枝預(yù)計(jì)，隨著上游面板供應(yīng)量的增加以及良率的提高，OLED電視價(jià)格可在明年進(jìn)一步降下來(lái)，2020年國(guó)內(nèi)OLED的滲透率有望達(dá)到30%。
創(chuàng)維希望以O(shè)LED技術(shù)激發(fā)消費(fèi)者新的需求，為彩電業(yè)增長(zhǎng)創(chuàng)造條件。
“先戀愛(ài)后結(jié)婚”，創(chuàng)維式國(guó)際并購(gòu)
“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)最終目的是滿足消費(fèi)者的需求，技術(shù)創(chuàng)新一方面是技術(shù)突破，改變?cè)挟a(chǎn)品的形態(tài)，使其更符合消費(fèi)者的潛在需求;另一方面通過(guò)多種技術(shù)的整合，挖掘消費(fèi)者新的需求。針對(duì)消費(fèi)者這兩種需求，整機(jī)廠商有兩條道路可走，要么像三星一樣，垂直產(chǎn)業(yè)鏈整合芯片、面板和整機(jī);要么只做整機(jī)，其他則采取供應(yīng)鏈整合的方式。兩者皆有成功案例，垂直產(chǎn)業(yè)鏈整合做得比較好的有三星和LG，而供應(yīng)鏈整合比較成功的有蘋果。”楊東文分析。
“我發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)越大，供應(yīng)鏈整合越普遍，而在一些小市場(chǎng)更有可能走垂直產(chǎn)業(yè)鏈整合的道路。以全球第一大消費(fèi)市場(chǎng)的美國(guó)為例，它們非常講究全球產(chǎn)業(yè)鏈的專業(yè)化整合，芯片、面板和整機(jī)都是分開(kāi)生產(chǎn)的。基于人口基數(shù)和不斷增強(qiáng)的國(guó)力，中國(guó)已經(jīng)是全球重要的消費(fèi)市場(chǎng)，將來(lái)還可能成為全球第一大消費(fèi)市場(chǎng)，所以我認(rèn)為，中國(guó)將來(lái)走向全球?qū)I(yè)化整合道路更佳。”基于上述認(rèn)知，創(chuàng)維2015年加快了全球?qū)I(yè)化整合步伐：
2015年5月，創(chuàng)維集團(tuán)收購(gòu)了歐洲電視品牌美茲電視機(jī)業(yè)務(wù)相關(guān)資產(chǎn);
7月，創(chuàng)維數(shù)字在歐洲收購(gòu)Strong公司;
12月，創(chuàng)維數(shù)碼正式向東芝生活電器收購(gòu)PT.Toshiba Consumer Products Indonesia全部銷售股份，預(yù)期交易將于2016年3月底完成。
對(duì)東芝印尼工廠與品牌授權(quán)的收購(gòu)、對(duì)美茲及Strong的收購(gòu)，是創(chuàng)維在東南亞和歐洲布下的棋子，而此前對(duì)廈華南非子公司(包括彩電生產(chǎn)線和銷售渠道)的收購(gòu)，則是在南非的落子，如此布局，正應(yīng)和創(chuàng)維“先亞洲后非洲，然后是歐洲、南美洲，最后才是美國(guó)”的國(guó)際化策略。
楊東文將創(chuàng)維國(guó)際化戰(zhàn)略描述為四步驟：一是建立海外銷售團(tuán)隊(duì)，按照東南亞—非洲—南美—美洲的節(jié)奏設(shè)立分公司;二是加大產(chǎn)品和技術(shù)投入，2016年會(huì)把50%的研發(fā)資源投入到海外，明年則會(huì)將這一比例提高到60%;三是在海外布局生產(chǎn)基地，通過(guò)自建、并購(gòu)、合資等多種方式進(jìn)行，縮短供應(yīng)鏈;四是創(chuàng)維財(cái)務(wù)公司和金融合作伙伴進(jìn)行合作，為個(gè)人消費(fèi)信貸和經(jīng)銷商提供信貸業(yè)務(wù)。
“我們國(guó)際化策略是如果能在當(dāng)?shù)卣业揭恍┢放粕獭⑶郎蹋苎杆匍_(kāi)拓國(guó)際化市場(chǎng)，并建立我們的國(guó)際化銷售團(tuán)隊(duì)，我們不會(huì)錯(cuò)過(guò)這樣的有利機(jī)會(huì)。我們已經(jīng)在非洲和歐洲布局了，下一步考慮南美洲、亞洲。但是創(chuàng)維比較謹(jǐn)慎，我們已有的幾次國(guó)際并購(gòu)都是‘先戀愛(ài)后結(jié)婚’，先做三五年的生意，等建立起一定信任度之后，我們才會(huì)進(jìn)行并購(gòu)。”楊東文說(shuō)。
南非并購(gòu)當(dāng)年實(shí)現(xiàn)盈利，2015年并購(gòu)的美茲，在并購(gòu)第二個(gè)月即實(shí)現(xiàn)盈利，皆是創(chuàng)維“先戀愛(ài)后結(jié)婚”式穩(wěn)健發(fā)展的結(jié)果。
