5月10日，迎來了中國(guó)歷史上第二個(gè)“中國(guó)品牌日”。

　　2017年4月24日，國(guó)務(wù)院正式批復(fù)國(guó)家發(fā)展改革委員會(huì)的請(qǐng)示，同意自2017年起，將每年5月10日設(shè)定為“中國(guó)品牌日”。同時(shí)，把實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略寫入了《十三五市場(chǎng)監(jiān)管規(guī)劃》，國(guó)家品牌戰(zhàn)略開始深入實(shí)施。

　　2014年5月10日，習(xí)近平總書記提出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的重要論述，即：推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變。“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的提出，從全局和戰(zhàn)略的高度，指明了提升經(jīng)濟(jì)、發(fā)展質(zhì)量效益的前進(jìn)方向和實(shí)現(xiàn)路徑，廓清了建設(shè)質(zhì)量強(qiáng)國(guó)的宏大目標(biāo)和具體要求，是做好新形勢(shì)下中國(guó)品牌培優(yōu)孵化工作的行動(dòng)綱領(lǐng)和重要遵循。

　　國(guó)家的強(qiáng)盛與民族的復(fù)興源于每一個(gè)個(gè)體的獨(dú)立與強(qiáng)健，擁有無數(shù)世界級(jí)的品牌，是國(guó)力強(qiáng)盛的重要體現(xiàn)，這既是企業(yè)的追求，更是最務(wù)實(shí)的國(guó)家戰(zhàn)略。

　　20世紀(jì)80年代，中國(guó)名牌戰(zhàn)略最早倡導(dǎo)者之一、名牌理論權(quán)威專家艾豐提出：一個(gè)強(qiáng)大的國(guó)家，一個(gè)偉大的民族肯定會(huì)有一大批名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè);也就是說一個(gè)擁有很多名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)的國(guó)家會(huì)被認(rèn)為是偉大的國(guó)家，企業(yè)名牌可以說是企業(yè)形象、實(shí)力、信譽(yù)的象征;品牌如同一個(gè)民族自己的文字和語言，如果一個(gè)民族沒有自己的文字和語言，這個(gè)民族遲早會(huì)被消融掉;同樣，一個(gè)民族如果在國(guó)際市場(chǎng)上沒有自己的品牌，遲早會(huì)被別人消融掉。

　　中國(guó)品牌的成長(zhǎng)離不開中國(guó)的質(zhì)量管理。中國(guó)的質(zhì)量管理從無到有，從小到大，成就了中國(guó)企業(yè)。沒有好的產(chǎn)品質(zhì)量其品牌是沒有出路的，而沒有品牌，企業(yè)也就談不到發(fā)展與壯大。

　　今天國(guó)家品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，具有里程碑意義，開啟了自主品牌發(fā)展的新時(shí)代，使我國(guó)的品牌建設(shè)進(jìn)入了蓬勃發(fā)展的新階段。

　　回顧發(fā)展之路，中國(guó)品牌經(jīng)過了曲折的歷程，從貼牌大國(guó)邁向品牌大國(guó)，可以說是砥礪前行。

中國(guó)品牌的歷史和發(fā)展之路

　　中國(guó)國(guó)際名牌協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)解艾蘭把中國(guó)品牌發(fā)展劃分為四個(gè)階段：第一階段，國(guó)內(nèi)品牌啟蒙時(shí)期(20世紀(jì)80年代至90年代);第二階段，國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展時(shí)期(20世紀(jì)90年代);第三階段，品牌國(guó)際化醞釀時(shí)期(2000年至今);第四階段，品牌國(guó)際化的融入時(shí)期。國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)加劇，中國(guó)品牌必將融入到世界品牌競(jìng)爭(zhēng)的潮流中。

　　解艾蘭先生對(duì)中國(guó)品牌發(fā)展階段的劃分關(guān)注于新中國(guó)成立以后。更多研究中國(guó)品牌發(fā)展史的學(xué)者認(rèn)為，品牌并不是現(xiàn)代社會(huì)獨(dú)有的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，遠(yuǎn)古時(shí)期，中國(guó)的品牌雛形已現(xiàn)。

遠(yuǎn)古時(shí)代品牌的萌芽

　　有學(xué)者指出，中國(guó)品牌的歷史源頭可追溯到遠(yuǎn)古時(shí)代。如同最初的商品來源于勞動(dòng)產(chǎn)品一樣，在遠(yuǎn)古時(shí)期的一些產(chǎn)品上，曾有過區(qū)別器物的標(biāo)記符號(hào)，如在一些產(chǎn)品上刻上銘文、年號(hào)等。在我國(guó)“三皇”時(shí)期，即伏羲氏教人們結(jié)網(wǎng)漁獵、飼養(yǎng)家禽，神農(nóng)氏教人們種田時(shí)期，人們就已經(jīng)在使用的陶器上繪圖作畫，使用各種標(biāo)記符號(hào)，例如，在陶器底部印著精致的席紋、麻布紋或同心圓線條的割痕。這些標(biāo)記符號(hào)可看作是品牌的歷史源頭。

　　“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺?rdquo;。

　　戰(zhàn)國(guó)末年的韓非子在《外儲(chǔ)說右上》中這樣描寫，表現(xiàn)出當(dāng)時(shí)有固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的商人為了明確自己的身份，宜傳自己的產(chǎn)品，最常用的廣告形式就是招牌和幌子;山東壽光縣出土的西周“乙侯”貌鐘，銘文刻有“乙侯作寶鐘”五字;而“良季鼎”的銘文上有“良季作寶鼎”的字樣，這些都被認(rèn)為是我國(guó)古代早期商標(biāo)和品牌的萌芽。

古代品牌的雛形

　　在河南登封告成鎮(zhèn)發(fā)掘出土的大約春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的陶器上刻有篆體的字跡“陽城”，被認(rèn)為是我國(guó)品牌的雛形，是我國(guó)最早的文字廣告，標(biāo)志著品牌的傳播逐步開始走向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和商業(yè)化。

　　《樂府詩(shī)集·羽林郎》曾這樣描寫賣酒的女子：“胡姬年十五，春日獨(dú)當(dāng)壚……頭上藍(lán)田玉，耳后大秦珠。”研究者認(rèn)為，“當(dāng)壚”已經(jīng)是一個(gè)專門指代酒的專有名詞，而“藍(lán)田玉”、“大秦珠””顯然是當(dāng)時(shí)公認(rèn)的品牌首飾。

　　以品牌來襯托文學(xué)作品的主人公，表現(xiàn)出當(dāng)時(shí)的品牌意識(shí)已經(jīng)相當(dāng)普遍、相當(dāng)清晰。但是，明確的品牌意識(shí)直到唐宋時(shí)期才逐漸出現(xiàn)。

　　史書《三輔決錄》記載：“夫工欲善其事，必先利其器，用張芝筆，左伯紙及臣墨。”這些品牌都是以能工巧匠的名字命名，說明當(dāng)時(shí)的人們已經(jīng)懂得用具有鮮明特征的品牌來體現(xiàn)商品的卓越價(jià)值。

初具現(xiàn)代品牌外貌

　　東漢蔡倫發(fā)明造紙，到東晉時(shí)期南方各地紙業(yè)已經(jīng)相當(dāng)發(fā)達(dá)。隋朝時(shí)期，國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)雕版印刷了。伴隨著印刷術(shù)的發(fā)明和使用，具有近代廣告特點(diǎn)的印刷廣告也出現(xiàn)了，使品牌雛形得到了更廣泛的發(fā)展。宋朝時(shí)期，山東濟(jì)南有一家專造功夫細(xì)針的劉家針鋪，鋪前有尊石兔，制造者就以“白兔”作為其商品的標(biāo)記。

　　在針的包裝紙上用銅版印有白兔圖案，刻有“認(rèn)門前白兔兒為記”的字樣，其中“細(xì)針”是商品屬名，“白兔”是品牌，“劉家針鋪”

　　是廠牌，這個(gè)印刷銅板基本上具備了現(xiàn)代品牌的全部外貌，現(xiàn)陳列在中國(guó)歷史博物館，它是我國(guó)商標(biāo)與廣告的珍貴歷史文物，也是世界商標(biāo)史上極為珍貴的文物。

品牌保護(hù)意識(shí)的形成

　　1530年，京城醬菜鋪的老板請(qǐng)當(dāng)朝宰相嚴(yán)離為其品牌“六必居”題名，以此防止自家醬菜被他人假冒，自此“六必居”揚(yáng)名天下，至今昌盛不衰。這被認(rèn)為是品牌現(xiàn)象出現(xiàn)后，我國(guó)第一個(gè)有明顯品牌保護(hù)意識(shí)的注冊(cè)防偽行為。雖然此時(shí)的注冊(cè)還不是嚴(yán)格意義上的具有法律效應(yīng)的注冊(cè)，但是無論是從品牌保護(hù)意識(shí)還是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)來看，“六必居”無疑開了一代風(fēng)氣之先。

　　稍后，還涌現(xiàn)了“都一處”(1752)、“全聚德”(1844)、“內(nèi)聯(lián)陛”(1853)、“桂發(fā)祥”等百年老牌。

　　創(chuàng)于1844年的“全聚德”烤鴨店，原來是一家干鮮果店的招牌字號(hào)“德聚全”，意思是“以德聚全，以德取財(cái)”。公元1862年商店易主，接受商店的老板楊全仁見招牌字號(hào)中的“全”字與自己的名字暗合，于是把牌號(hào)倒過來以“全聚德”為自己的招牌字號(hào)，取其“全仁聚德，財(cái)源茂生”的意思。

中國(guó)品牌大規(guī)模發(fā)展始于改革開放

　　品牌的歷史雖然悠久，但在我國(guó)的發(fā)展卻十分緩慢。解放前，由于連年戰(zhàn)爭(zhēng)，經(jīng)濟(jì)凋敝，品牌的發(fā)展受到限制。解放初期，一大批品牌重獲新生;但是在“文化大革命”期間，剛剛興起的品牌發(fā)展又陷入停頓。

　　研究中國(guó)品牌發(fā)展史的學(xué)者認(rèn)為，我國(guó)真正意義上的大規(guī)模的品牌發(fā)展是在改革開放后才開始的。

商標(biāo)制度在中國(guó)逐步建立

　　中國(guó)自1904年(清光緒三十年)頒布第一部商標(biāo)法以來，后經(jīng)北洋政府、國(guó)民黨政府又制定了若干個(gè)商標(biāo)法;1949年中華人民共和國(guó)成立以后，1950年頒布了《商標(biāo)注冊(cè)暫行條例》;1963年公布了《商標(biāo)管理?xiàng)l例》和實(shí)施細(xì)則;1982年全國(guó)人大常委會(huì)通過了《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》;1993年對(duì)商標(biāo)法進(jìn)行修改并重新公布，從而使商標(biāo)制度在中國(guó)逐步建立并走向正軌，品牌的注冊(cè)和管理也日臻完善。

國(guó)產(chǎn)品牌“初食螃蟹”

　　1979年初，全國(guó)范圍內(nèi)開始逐步恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)。“參祀補(bǔ)酒”成為第一個(gè)做電視廣告的國(guó)產(chǎn)品牌。

　　1979年，當(dāng)時(shí)的河北冀縣暖氣片廠成為改革開放后第一個(gè)在央視投放廣告的企業(yè)，開創(chuàng)了中國(guó)品牌建設(shè)的一個(gè)時(shí)代。冀縣暖氣片廠破天荒地花3萬元，在中央廣播電臺(tái)做了第一個(gè)產(chǎn)品廣告。這一廣告收到了人們意想不到的效果，要求訂貨的信函、電報(bào)雪片般飛來，有時(shí)一天多達(dá)上百件，當(dāng)年該廠產(chǎn)品銷售量比上年翻了一番多。

　　1980年又在中央電視臺(tái)做了“冀縣暖氣片，電話128”的廣告，成為全國(guó)第一家在中央電視臺(tái)做廣告的企業(yè)。1983年春節(jié)，中央電視臺(tái)首次舉辦春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，該廠不惜代價(jià)買下頭條廣告，而首鋼則排其后。為此，曾使一位日本來華游客發(fā)出“首鋼大還是冀暖大”的疑問。

　　冀州最早的國(guó)優(yōu)產(chǎn)品是冀縣暖氣片廠生產(chǎn)的640型稀土鑄鐵高壓散熱器，注冊(cè)商標(biāo)為“春風(fēng)牌”。

　　再往后，通過廣告轟炸，燕舞收錄機(jī)、秦池酒、愛多VCD等成為中國(guó)最早家喻戶曉的品牌產(chǎn)品。然而好景不長(zhǎng)，中國(guó)早期的品牌往往在通過廣告獲得知名度后，卻由于缺乏系統(tǒng)的品牌運(yùn)營(yíng)規(guī)劃和完善的質(zhì)量管理而后繼乏力，從而造成品牌各領(lǐng)風(fēng)騷三五年的局面。直到聯(lián)想和海爾等公司在90年代后期進(jìn)入人們視野，中國(guó)品牌才進(jìn)入了一個(gè)更高的階段。

第一批國(guó)產(chǎn)品牌走出國(guó)門

　　改革開放后，大量品牌煥發(fā)生機(jī)，大批具有世界影響力的國(guó)產(chǎn)品牌誕生。北京飲食業(yè)著名的品牌“全聚德”、“東來順”、“年糕張”等，重新煥發(fā)了生機(jī)。許多新生的品牌逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)。像“蜜蜂”縫紉機(jī)、“大寶”護(hù)膚品等。“海爾”、“康佳”、“聯(lián)想”、“全聚德”等一批國(guó)產(chǎn)品牌己經(jīng)發(fā)展成熟，他們開始走出國(guó)門，走向世界。

　　海爾在23年的發(fā)展中，為把“Haier”打造成國(guó)際知名品牌傾注了大量心血。

　　海爾集團(tuán)公司是在1984年成立的青島電冰箱總廠基礎(chǔ)上發(fā)展起來的集科研、生產(chǎn)、貿(mào)易及金融等領(lǐng)域于一體的綜合國(guó)有特大型企業(yè)。在創(chuàng)“海爾世界知名品牌”的思想指導(dǎo)下，通過實(shí)施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)備和國(guó)際化戰(zhàn)備三個(gè)階段的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，從負(fù)債147萬元的虧損企業(yè)迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)全行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)。2000年海爾的全球營(yíng)業(yè)額達(dá)到406億元，出口創(chuàng)匯2.8億美元，利稅30億元，產(chǎn)品出口到162個(gè)國(guó)家和地區(qū)。從1996年12月海爾印尼有限公司成立，海爾首次實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，到2002年1月海爾與日本三洋結(jié)成竟合關(guān)系，海爾正在構(gòu)筑全球框架，爭(zhēng)取早日進(jìn)入全球500強(qiáng)，建成大型跨國(guó)公司。

　　海爾名牌戰(zhàn)略的實(shí)施，經(jīng)歷了從量變到質(zhì)變，從質(zhì)變到飛躍的四個(gè)階段。同時(shí)，這四個(gè)階段也是海爾從創(chuàng)中國(guó)名牌到創(chuàng)世界名牌的過程。海爾實(shí)施的名牌戰(zhàn)略有以下的做法和特點(diǎn)：第一，堅(jiān)持質(zhì)量和技術(shù)的高起點(diǎn)。第二，強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量管理。第三，堅(jiān)持技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新。

　　早在1990年，海爾就開始向國(guó)外出口產(chǎn)品。目前，海爾已經(jīng)在海外發(fā)展了近百個(gè)經(jīng)銷商，銷售網(wǎng)絡(luò)達(dá)四萬多個(gè)，產(chǎn)品出口到162個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中歐美國(guó)家占60%，日本占20%，東南亞占16%，其它地區(qū)4%。出口到歐美國(guó)家的產(chǎn)品以冰箱、空調(diào)為主，從1995年起，海爾以本土化生產(chǎn)、本土化設(shè)計(jì)和本土化銷售為目標(biāo)，著手在海外投資建廠，構(gòu)筑全球框架，努力爭(zhēng)取成為世界跨國(guó)公司。在美國(guó)、菲律賓、馬來西亞、伊朗、巴基斯坦等地建設(shè)了十多個(gè)生產(chǎn)廠。在中東的迪拜和德國(guó)分別建立了國(guó)際物流中心。

　　同時(shí)，己在美國(guó)洛杉磯、硅谷、法國(guó)里昂、荷蘭阿姆斯特丹、加拿大蒙特利爾、日本東京設(shè)立6個(gè)設(shè)計(jì)分部，在韓國(guó)漢城、澳大利亞悉尼、中國(guó)臺(tái)灣、香港設(shè)立了10個(gè)信息中心。

　　美國(guó)《家電》雜志2001年第三期公布了全球排名前十位的家電制造企業(yè)，海爾入選第九位。

　　這標(biāo)志著中國(guó)的家電企業(yè)實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，跨入了世界家電企業(yè)的第一集團(tuán)。排行榜首8名的是惠而浦、伊萊克斯、通用電器、松下、西門子、美泰克、夏普和東芝，海爾已能夠與這些百年巨子并肩而立。

中華老字號(hào)品牌重現(xiàn)風(fēng)采

　　中華老字號(hào)歷史悠久，口碑甚佳，北京曾有一首民謠：頭戴“馬聚源”，腳踩“內(nèi)聯(lián)升”，身穿“瑞蚨祥”，腰纏“四大恒”，足以證明人們對(duì)老字號(hào)的熱愛和當(dāng)時(shí)老字號(hào)的輝煌。

老字號(hào)品牌的起落沉浮

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，解放初期全國(guó)有一萬余家老字號(hào)，比較馳名的主要分布在北京、上海、南京、杭州、天津、西安、福州等中心城市，集中在零售、餐飲、居民服務(wù)、食品加工制作、醫(yī)藥、煙草制售、文玩收藏銷售等行業(yè)。

　　改革開放初期，在國(guó)內(nèi)貿(mào)易部倡導(dǎo)下，由中華全國(guó)商業(yè)信息中心操作，通過編輯出版老字號(hào)叢書，掛牌認(rèn)定了1600家。然而由于經(jīng)營(yíng)手法陳舊，管理落后，這些老字號(hào)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中一度黯然失色。

　　從20世紀(jì)90年代以來，老字號(hào)經(jīng)營(yíng)者們轉(zhuǎn)變觀念，借鑒國(guó)外市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷管理理論重新打造老字號(hào)，重現(xiàn)昔日風(fēng)采。例如，“同仁堂”、“全聚德”

　　運(yùn)用豐富多樣的營(yíng)銷策略塑造了一個(gè)個(gè)強(qiáng)勢(shì)的現(xiàn)代醫(yī)藥、餐飲服務(wù)品牌，使歷史積淀下來的品牌資產(chǎn)得到激活。“全聚德”開始注重統(tǒng)一品牌的形象設(shè)計(jì)，它率先在國(guó)內(nèi)飲食業(yè)建立了以《全聚德特許經(jīng)營(yíng)管理手冊(cè)》為核心內(nèi)容的新型企業(yè)管理系統(tǒng)，對(duì)所有特許經(jīng)營(yíng)店實(shí)行統(tǒng)一管理。

　　手冊(cè)明確規(guī)定全聚德特許經(jīng)營(yíng)店要達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、服務(wù)規(guī)范統(tǒng)一、員工著裝統(tǒng)一、建筑風(fēng)格統(tǒng)一、餐具用具統(tǒng)一、企業(yè)標(biāo)識(shí)統(tǒng)一這六個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

同仁堂體制的重大變革

　　2010年7月，北京市政府授權(quán)的中國(guó)北京同仁堂(集團(tuán))有限責(zé)任公司正式揭牌。

　　這標(biāo)志著同仁堂實(shí)現(xiàn)了規(guī)范化的公司制的轉(zhuǎn)變，也是體制上的一次重大變革。

　　同仁堂作為中國(guó)第一個(gè)馳名商標(biāo)，品牌優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚。參加了馬德里協(xié)約國(guó)和巴黎公約國(guó)的注冊(cè)，受到國(guó)際組織的保護(hù)。在世界50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)辦理了注冊(cè)登記手續(xù)，也是第一個(gè)在臺(tái)灣注冊(cè)的大陸商標(biāo)。

　　創(chuàng)始人樂顯揚(yáng)的三子樂鳳鳴子承父業(yè)，1702年在同仁堂藥室的基礎(chǔ)上開設(shè)了同仁堂藥店，他不惜五易寒暑之功，苦鉆醫(yī)術(shù)，刻意精求丸散膏丹及各類型配方，分門匯集成書。并提出了“炮制雖繁必不敢省人工,品位雖貴必不敢減物力”。

　　樂鳳鳴在該書的序言中提出“遵肘后，辨地產(chǎn)，炮制雖繁，必不敢省人工;品味雖貴，必不敢減物力”，為同仁堂制作藥品建立起嚴(yán)格的選方、用藥、配比及工藝規(guī)范，代代相傳，培育了同仁堂良好的商譽(yù)。

　　三百多年來，同仁堂為了保證藥品質(zhì)量，堅(jiān)持嚴(yán)把選料關(guān)。在過去，北京同仁堂為了供奉御藥，也為了取信于顧客，建立了嚴(yán)格選料用藥的制作傳統(tǒng)，保持了良好的藥效和信譽(yù);新中國(guó)成立后，同仁堂除嚴(yán)格按照國(guó)家明確規(guī)定的上乘質(zhì)量用藥標(biāo)準(zhǔn)外，對(duì)特殊藥材還采用特殊辦法以保證其上乘的品質(zhì)。

　　例如，制作烏雞白鳳丸的純種烏雞由北京市藥材公司在無污染的北京郊區(qū)專門飼養(yǎng)，飼料、飲水都嚴(yán)格把關(guān)，一旦發(fā)現(xiàn)烏雞的羽毛骨肉稍有變種蛻化即予以淘汰。

　　這種精心喂養(yǎng)的純種烏雞質(zhì)地純正、氣味醇鮮，其所含多種氨基酸的質(zhì)量始終如一，保證了烏雞白鳳丸的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

　　2006年同仁堂中醫(yī)藥文化進(jìn)入國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，同仁堂的社會(huì)認(rèn)可度、知名度和美譽(yù)度不斷提高。

　　目前，同仁堂已經(jīng)形成了在集團(tuán)整體框架下發(fā)展現(xiàn)代制藥業(yè)、零售商業(yè)和醫(yī)療服務(wù)三大板塊，配套形成十大公司、二大基地、二個(gè)院、二個(gè)中心的“1032”工程，其中擁有境內(nèi)、境外兩家上市公司，零售門店800余家，海外合資公司(門店)28家，遍布15個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

中國(guó)品牌醞釀并融入國(guó)際化

　　隨著中國(guó)加入WTO，中國(guó)企業(yè)經(jīng)過原始資本積累、技術(shù)水平的提升、市場(chǎng)環(huán)境的磨練，逐步地成熟起來，再加上國(guó)際知名品牌的全面進(jìn)入，中國(guó)企業(yè)和中國(guó)的企業(yè)家們開始認(rèn)識(shí)到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的緊迫性和必要性，同時(shí)國(guó)家在政策上也積極鼓勵(lì)有實(shí)力的企業(yè)“走出去”，極大地激發(fā)了中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際化進(jìn)程的熱情。

　　中國(guó)改革開放的深入和中國(guó)科技轉(zhuǎn)化能力的提升，越來越多的中國(guó)企業(yè)登上國(guó)際舞臺(tái)，開始走上中國(guó)品牌國(guó)際化道路。中國(guó)入圍世界品牌500強(qiáng)企業(yè)增加到36個(gè)。

　　我國(guó)已成為名副其實(shí)的品牌大國(guó)，中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)的影響力日益擴(kuò)大。

伊利品牌強(qiáng)度指數(shù)全球第一

　　伊利積極推動(dòng)“中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”，國(guó)際化是集團(tuán)三大戰(zhàn)略之一。以“國(guó)際化”的手段，克服在國(guó)內(nèi)加速發(fā)展過程中，面臨的客觀條件和自然環(huán)境制約，使國(guó)產(chǎn)品牌加速融入國(guó)際舞臺(tái)，在更高層級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的“強(qiáng)身健體”，練好內(nèi)功，提高自身品質(zhì)。

　　在國(guó)際化發(fā)展的進(jìn)程中，伊利逐步培育出全球領(lǐng)先的技術(shù)、管理、營(yíng)銷、服務(wù)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等能力，通過走“國(guó)際化”的路子，伊利把國(guó)際一流的生產(chǎn)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式、新型產(chǎn)品、優(yōu)勢(shì)品牌甚至優(yōu)秀人才引進(jìn)來，實(shí)現(xiàn)從國(guó)產(chǎn)知名品牌到國(guó)際有一定影響力品牌的轉(zhuǎn)身。

　　在國(guó)際品牌價(jià)值評(píng)估權(quán)威機(jī)構(gòu)BrandFinance公布的“2017年度全球乳制品品牌價(jià)值排行榜”

　　中，伊利取得了亞洲第一的優(yōu)異排名，其品牌強(qiáng)度指數(shù)，更是位居全球第一，創(chuàng)造了亞洲乳制品企業(yè)迄今為止的最好成績(jī)。目前成為唯一一家蟬聯(lián)全球乳業(yè)8強(qiáng)及亞洲乳業(yè)第一的中國(guó)乳企。

華為成中國(guó)品牌典范

　　作為優(yōu)質(zhì)中國(guó)企業(yè)的代表，華為同樣已經(jīng)逐漸成長(zhǎng)為不少中國(guó)企業(yè)的榜樣。在中國(guó)眾多企業(yè)看來，華為無疑成為“中國(guó)品牌”的典范。

　　在BrandZ發(fā)布的2017年“BrandZ最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)”榜單中，華為以203.83億美元的品牌價(jià)值，榮膺排行榜第6位，同時(shí)成為“全球化最快中國(guó)品牌”。在世界品牌百?gòu)?qiáng)中，中國(guó)僅僅只有兩個(gè)品牌入圍，其中就包括華為。

　　不難看出，無論是在國(guó)內(nèi)企業(yè)、消費(fèi)者的心中，還是世界眼中，華為都早已成為不折不扣的中國(guó)品牌“代言人”。

　　創(chuàng)新精神是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)盛不衰的靈魂，一個(gè)不斷推陳出新的企業(yè)才能夠?yàn)橄�費(fèi)者帶來最新的驚喜。在全球領(lǐng)域里，華為的授權(quán)專利也達(dá)到了“巨頭級(jí)”的梯隊(duì)。

　　根據(jù)歐洲專利局(EPO)發(fā)布的2016年度報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，華為在歐洲的專利申請(qǐng)量達(dá)到2390件，躍升至第二位，專利授權(quán)量達(dá)到924件，排名第七位。在數(shù)字通信領(lǐng)域，排名超越愛立信、高通。

　　科技部國(guó)際科技合作計(jì)劃辦公室主任、中國(guó)科技發(fā)展戰(zhàn)略研究院研究員趙剛曾在公開場(chǎng)合表示，我國(guó)的創(chuàng)新能力，特別是企業(yè)的創(chuàng)新能力并不強(qiáng)，75%以上的企業(yè)沒有自己的創(chuàng)新研發(fā)，企業(yè)整體的研發(fā)投入還占不到GDP的1%，以至于經(jīng)濟(jì)發(fā)展沒有堅(jiān)實(shí)的后盾，難以實(shí)現(xiàn)健康良性發(fā)展。

　　中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)，首先要加強(qiáng)技術(shù)領(lǐng)域的投入，通過強(qiáng)化硬實(shí)力，進(jìn)一步促進(jìn)品牌軟實(shí)力的成長(zhǎng)。產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)的第一品牌力，在這方面，華為視質(zhì)量如同企業(yè)的自尊和生命。

　　以“工匠精神”來衡量產(chǎn)品，追求產(chǎn)品的“零缺陷”。正源于對(duì)品質(zhì)的苛求，華為手機(jī)產(chǎn)品收獲了國(guó)家質(zhì)量領(lǐng)域最高政府性榮譽(yù)“中國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)”,該獎(jiǎng)項(xiàng)制造領(lǐng)域第一名的殊榮，這是對(duì)華為長(zhǎng)期堅(jiān)持為用戶打造良好產(chǎn)品體驗(yàn)的一次肯定和褒獎(jiǎng)。

　　工信部部長(zhǎng)苗圩指出，我國(guó)企業(yè)要大力弘揚(yáng)工匠精神，厚植工匠文化，像華為這樣以產(chǎn)品品質(zhì)為品牌“名片”，才能在全世界范圍內(nèi)贏得消費(fèi)者的青睞。品牌不是冷冰冰的產(chǎn)品生產(chǎn)商，而是與消費(fèi)者之間的一種情感“紐帶”，滿足消費(fèi)者需求，使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌認(rèn)同，是品牌建設(shè)的重要一步。

　　在中國(guó)品牌中，華為可謂是國(guó)內(nèi)企業(yè)最早重視，也是較早實(shí)施品牌塑造的企業(yè)之一。尤其是在智能手機(jī)領(lǐng)域，在許多企業(yè)還在手機(jī)產(chǎn)品硬件性能層次競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，華為已經(jīng)在品牌形象層面開始深入探索。

　　2016年，華為聚焦世界頂級(jí)水平的全球營(yíng)銷，涉足消費(fèi)者喜愛的設(shè)計(jì)、時(shí)尚、娛樂和體育等領(lǐng)域，相繼邀請(qǐng)著名足球運(yùn)動(dòng)員梅西擔(dān)任華為Mate8全球形象大使，好萊塢娛樂明星亨利·卡維爾和約翰遜·斯嘉麗作為P9代言人，并持續(xù)與全球高端時(shí)尚平臺(tái)VOGUE、徠卡、保時(shí)捷設(shè)計(jì)等各大品牌展開合作，為消費(fèi)者帶來了更深的品牌認(rèn)同。

實(shí)施品牌戰(zhàn)略成為重要國(guó)策

　　知名品牌的數(shù)量已成為衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)志性符號(hào)。實(shí)施商標(biāo)品牌戰(zhàn)略寫入了《十三五市場(chǎng)監(jiān)管規(guī)劃》，已經(jīng)上升至國(guó)家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略高度。

　　2017年，李克強(qiáng)總理在《政府工作報(bào)告》中提出，要“引導(dǎo)企業(yè)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”。商標(biāo)品牌連接著創(chuàng)新和市場(chǎng)，是創(chuàng)新發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力;提出要“培育眾多‘中國(guó)工匠’，打造更多享譽(yù)世界的‘中國(guó)品牌’”。

　　20世紀(jì)90年代以后，一些地方政府提出品牌戰(zhàn)略和名牌工程，如黑龍江、浙江、四川、山東、吉林、山西、北京和上海等分別制定并實(shí)施名牌戰(zhàn)略，各類名牌企業(yè)與名牌產(chǎn)品相繼面市與崛起。各地政府結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，制定有針對(duì)性的品牌扶持方式、獎(jiǎng)勵(lì)方法，在品牌獲得大力發(fā)展的同時(shí)，也提供了許多值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

1991年，我國(guó)舉辦第一屆由消費(fèi)者投票決定的“中國(guó)馳名商標(biāo)”

　　評(píng)比活動(dòng)，選出14個(gè)全國(guó)馳名商標(biāo)。1994年11月，我國(guó)第一次全國(guó)性名牌大會(huì)在成都舉行，會(huì)議通過了推動(dòng)名牌發(fā)展戰(zhàn)略的《成都宣言》。

　　“十二五”規(guī)劃中，品牌作為關(guān)鍵詞出現(xiàn)10次。黨中央和國(guó)務(wù)院提出要品牌強(qiáng)國(guó)的思想，十八大再次強(qiáng)調(diào)形成以技術(shù)、品牌為核心的競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)，品牌經(jīng)濟(jì)已滲透到企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各個(gè)領(lǐng)域。

品牌戰(zhàn)略助力經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)

　　商標(biāo)品牌戰(zhàn)略的深入實(shí)施，將推動(dòng)“中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”，助力中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

　　黨中央國(guó)務(wù)院高度重視品牌建設(shè)，特別是2014年5月習(xí)近平總書記提出“三個(gè)轉(zhuǎn)變”重要指示后，我國(guó)的品牌建設(shè)進(jìn)入了蓬勃發(fā)展的新階段。

　　品牌工作連續(xù)三年納入政府工作報(bào)告，質(zhì)量品牌提升行動(dòng)寫入了國(guó)家“十三五”規(guī)劃綱要;去年1月5日俞正聲主席主持了“加快推進(jìn)品牌建設(shè)”政協(xié)雙周會(huì)，6月國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》(國(guó)辦發(fā)〔2016〕44號(hào)文)，為我國(guó)品牌建設(shè)提供重要指導(dǎo)，激發(fā)了企業(yè)界培育自主品牌的積極性。

國(guó)家品牌戰(zhàn)略得到高效落實(shí)

　　各省區(qū)、各部門高度重視品牌建設(shè)工作。國(guó)資委發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)中央企業(yè)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》，要求中央企業(yè)提高品牌建設(shè)水平;中宣部印發(fā)了《加強(qiáng)中國(guó)品牌對(duì)內(nèi)對(duì)外宣傳工作方案》，要求各新聞媒體高度重視，為中國(guó)品牌做大做強(qiáng)、走向世界提供有力輿論支持;工信部制定了三年行動(dòng)計(jì)劃綱領(lǐng)，開展工業(yè)企業(yè)品牌培育試點(diǎn)和工業(yè)質(zhì)量品牌建設(shè)工作，計(jì)劃培育100家品牌示范企業(yè);原國(guó)家質(zhì)檢總局開展培育知名品牌和品牌示范區(qū)建設(shè)，發(fā)布了《質(zhì)量品牌“十三五”發(fā)展規(guī)劃》，每年組織評(píng)選“中國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)”;農(nóng)業(yè)部、商務(wù)部等部委也都在開展“農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)”、“保護(hù)中華老字號(hào)”等活動(dòng);絕大多數(shù)省市區(qū)制定了關(guān)于加強(qiáng)品牌建設(shè)的若干意見，出現(xiàn)了一批獲得省長(zhǎng)、市長(zhǎng)、區(qū)主席質(zhì)量獎(jiǎng)的品牌。這些都進(jìn)一步推動(dòng)了我國(guó)的品牌建設(shè)，對(duì)打造具有國(guó)際影響力的中國(guó)品牌發(fā)揮了合力。有關(guān)社會(huì)組織在品牌建設(shè)領(lǐng)域發(fā)揮積極作用，尤其是中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)在推動(dòng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)(ISO/TC289)工作、主導(dǎo)制定國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、聯(lián)合央視等單位權(quán)威發(fā)布品牌價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)果等方面作出了積極貢獻(xiàn)。

中國(guó)品牌發(fā)展持續(xù)向好

　　官方數(shù)據(jù)顯示，2017年以來我國(guó)商標(biāo)累計(jì)注冊(cè)量達(dá)到1700萬件，總量占到全球的40%;2017年我國(guó)商標(biāo)申請(qǐng)總量的增量將占到全球增量的80%以上;2017年全球最具價(jià)值品牌排行榜100強(qiáng)，中國(guó)大陸的上榜品牌已經(jīng)從2012年的1家增加到2017年的13家。

　　在“三個(gè)轉(zhuǎn)變”指引下，我國(guó)制造業(yè)質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)力從83.34提升到84，如航天科技、中航工業(yè)等企業(yè)依靠自主研發(fā)，打造了神舟、長(zhǎng)征等在國(guó)際上有一定知名度的自主品牌;高鐵、核電、特高壓等產(chǎn)品品牌已成為國(guó)家名片。

世界品牌價(jià)值及戰(zhàn)略咨詢公司發(fā)布的“2017年度全球500強(qiáng)”

　　報(bào)告顯示，阿里巴巴、華為、騰訊等進(jìn)入前50位，科技類企業(yè)的品牌價(jià)值增長(zhǎng)明顯。另據(jù)2017年中國(guó)出海品牌30強(qiáng)排行榜及報(bào)告顯示，聯(lián)想、小米等中國(guó)品牌的海外影響力日漸擴(kuò)大。

　　可以說，我國(guó)品牌建設(shè)已開始步入較好的發(fā)展時(shí)期，中國(guó)品牌正在走向世界。

　　中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院城市與房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)研究室副主任、副研究員劉彥平博士將國(guó)家品牌戰(zhàn)略的意義提煉成6個(gè)字：精神、戰(zhàn)略、資產(chǎn)。他指出，國(guó)家品牌戰(zhàn)略是一種精神，他將這種精神通俗地歸納為“五心”——信心、決心、耐心、恒心、愛心。

　　國(guó)家品牌戰(zhàn)略是一種高層級(jí)的、全局性的、長(zhǎng)期性的戰(zhàn)略，而非一時(shí)的品牌營(yíng)銷。國(guó)家品牌戰(zhàn)略是一種無形資產(chǎn)，能為企業(yè)、城市和國(guó)家?guī)�來�?cái)富。通過對(duì)當(dāng)前形勢(shì)的分析，劉彥平認(rèn)為實(shí)施國(guó)家品牌戰(zhàn)略面臨的挑戰(zhàn)主要來自我國(guó)誠(chéng)信體系不健全、法治環(huán)境不夠健康、文化土壤養(yǎng)分不足三方面。

國(guó)家品牌戰(zhàn)略的實(shí)施不是一蹴而就的，還需要很長(zhǎng)的路要走。

　　對(duì)國(guó)家品牌戰(zhàn)略，劉彥平提出五點(diǎn)展望：提升科技、設(shè)計(jì)和工藝創(chuàng)新水平與創(chuàng)新績(jī)效;提升品牌創(chuàng)意和審美品位;豐富品牌文化，促進(jìn)品牌內(nèi)涵;打造城市品牌的戰(zhàn)略平臺(tái);建立國(guó)家品牌的強(qiáng)大背書。