編者按：2011年，中國互聯(lián)網(wǎng)流行的一個(gè)關(guān)鍵詞叫“圍觀”。所謂圍觀并非袖手旁觀，亦非簡單關(guān)注，而是從觀察者的角度進(jìn)行審視，讓所有不合常理之現(xiàn)象在圍觀下無所遁形——中新網(wǎng)財(cái)經(jīng)中心發(fā)起的“公司圍觀”便旨在此。通過媒體、網(wǎng)民和專家的力量，持續(xù)圍觀各行各業(yè)的公司百態(tài)，求證企業(yè)發(fā)展中的各種質(zhì)疑，力求從圍觀反映公司實(shí)質(zhì)，給關(guān)聯(lián)方、利益方和責(zé)任方以本源真貌。
中新網(wǎng)11月21日電 (IT頻道 李建宗)西門子“冰箱門”風(fēng)波再起。羅永浩等幾位名人昨日在北京西門子總部上演“砸冰箱”秀，呼吁西門子承認(rèn)其冰箱門的質(zhì)量問題，并給出解決方案。
將一位消費(fèi)者的隨口抱怨，推波助瀾成今天公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，“自媒體”再次證明了自己在增強(qiáng)消費(fèi)者話語權(quán)方面的巨大作用，同時(shí)也給所有企業(yè)發(fā)出了警告：傳統(tǒng)的公關(guān)策略已經(jīng)過時(shí)了。
一條微博引發(fā)“冰箱門”風(fēng)波
西門子“冰箱門”風(fēng)波始于今年9月底，網(wǎng)絡(luò)名人羅永浩在微博中抱怨家中西門子冰箱有關(guān)門不嚴(yán)的問題。之后，不少網(wǎng)友聲援稱自己家中的西門子冰箱也存在類似問題。
據(jù)羅永浩透露，西門子公司曾打電話與其溝通，希望能解決問題，但雙方分歧較大。西門子方面認(rèn)為產(chǎn)品不存在質(zhì)量問題，而羅永浩堅(jiān)稱是產(chǎn)品缺陷，應(yīng)該召回。
西門子公司向媒體表示，有多種原因會導(dǎo)致冰箱門不易關(guān)緊，用戶只要向其客服熱線反映問題，西門子都會安排上門檢修。公司曾兩次聯(lián)系羅永浩，希望上門解決問題，但遭到拒絕。
羅永浩則根據(jù)微博統(tǒng)計(jì)稱，目前已有500多名西門子消費(fèi)者都遇到了冰箱門關(guān)不嚴(yán)，大量耗電等類似問題。
西門子呼吁理性溝通
針對羅永浩等人昨天“砸冰箱”的維權(quán)行動，西門子(中國)有限公司發(fā)表聲明稱，理解并尊重消費(fèi)者為維護(hù)合法權(quán)益所開展的措施，但主張這類措施應(yīng)在合理合法的范圍內(nèi)開展，以切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益為出發(fā)點(diǎn)，以理性的溝通為基礎(chǔ)，從而使問題得到有效解決。
聲明還表示，“在中國，西門子冰箱產(chǎn)品由博西家用電器(中國)有限公司(博西家電)獨(dú)立生產(chǎn)、銷售并提供售后服務(wù)。博西家電是由西門子參與投資的企業(yè)，在中國自主運(yùn)營，致力于為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的家電產(chǎn)品和服務(wù)。我們了解到，博西家電始終積極設(shè)法與消費(fèi)者溝通，了解并解決問題。作為博西家電的合資方之一，西門子(中國)有限公司對此表示支持和鼓勵。”
西門子被指公關(guān)失控
“三年前買的西門子冰箱和洗衣機(jī)陸續(xù)都壞了，再也不買這個(gè)倒霉牌子了……”羅永浩在9月27日所發(fā)的這條微博內(nèi)容其實(shí)很普通，消費(fèi)者在網(wǎng)上隨口抱怨某個(gè)產(chǎn)品是十分常見的事。
但此次不同之處在于，這位抱怨者是一位網(wǎng)絡(luò)名人，在微博上有超過100萬名粉絲。當(dāng)羅永浩的抱怨發(fā)出后，有過類似問題的用戶紛紛跟進(jìn)聲援，很快演變成一場小型的維權(quán)活動。隨后，西門子方面介入溝通，堅(jiān)稱質(zhì)量不存在問題，但其措辭不甚嚴(yán)謹(jǐn)?shù)穆暶鲄s被不少消費(fèi)者解讀為“怪消費(fèi)者不會用冰箱”，大加以鞭撻。在羅永浩等人不依不饒的追究下，事件很快得到網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注，之后又?jǐn)U散到傳統(tǒng)媒體，西門子實(shí)實(shí)在在地陷入一場“質(zhì)量門”中。
不少評論據(jù)此認(rèn)為，是西門子公關(guān)策略的失誤，導(dǎo)致一個(gè)普通客戶的抱怨演變成了一場企業(yè)的信任危機(jī)。
而及至昨日，針對羅永浩等人砸冰箱的行為，西門子所發(fā)的聲明也被一些業(yè)內(nèi)人士和網(wǎng)友所詬病。有網(wǎng)友稱，該聲明富有中國特色地將責(zé)任推給了“臨時(shí)工”，另一些人則感嘆，多虧了這份聲明，才知道西門子冰箱是貼牌生產(chǎn)。
羅永浩則評論稱，“太像外交辭令，不易看懂，我來翻譯一下：1.回避問題推卸責(zé)任的縮頭烏龜最理性，因?yàn)槌姓J(rèn)問題的成本高于龜縮的成本。2.西門子牌冰箱跟西門子沒關(guān)系，你愛找誰找誰去，但不管它是誰，我們西門子都對它“表示支持和鼓勵”。3.我們西門子會繼續(xù)支持推卸責(zé)任的西門子冰箱生產(chǎn)公司，希望它能躲過這一劫。”
自媒體給企業(yè)公關(guān)帶來挑戰(zhàn)
傳統(tǒng)媒體是一對多的單向傳播，輻射范圍有限。面對來自傳統(tǒng)媒體的負(fù)面報(bào)道，企業(yè)通常與首發(fā)媒體溝通以求得解決，甚至干脆冷處理，不做回應(yīng)。公眾即便對此有意見，也往往因沒有表態(tài)的平臺而無可奈何。
而隨著微博等“自媒體”的崛起，新聞更多是互動的、多對多的傳播，每個(gè)用戶都擁有自己的表達(dá)平臺和空間。面對負(fù)面報(bào)道，企業(yè)如果不及時(shí)出面進(jìn)行有效溝通，其傳播范圍和影響只會越來越廣，很難像過去一樣短時(shí)間內(nèi)不了了之。
西門子顯然仍未能把握轉(zhuǎn)變中的傳播規(guī)律，從開始的重視程度不足，到聲明措辭不嚴(yán)謹(jǐn)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)嘲諷，再到一面稱質(zhì)量沒問題，一面私信消費(fèi)者要求解決問題的做法被曝光，及至措施不力，反應(yīng)遲緩，引發(fā)名人砸冰箱事件，其公關(guān)手段在自媒體時(shí)代顯得力不從心，步步被動。
其實(shí)，只要有解決問題的誠意，“冰箱門關(guān)不嚴(yán)”并不算什么大事，西門子旗下產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，偶爾出點(diǎn)問題再正常不過。但如果因?yàn)樵谔幚磉^程中的不當(dāng)言辭和措施，被或出于憤怒，或出于湊趣心理的網(wǎng)友批評嘲諷，貼上各種負(fù)面標(biāo)簽，顯然就得不償失了。對西門子而言，或許是到重新考慮自己公關(guān)策略的時(shí)候了。
