輪胎是車輛唯一與路面接觸的介質(zhì)，是最重要的主動安全裝備之一，與車身結(jié)構(gòu)一道成為駕乘人員的密閉安全屏障。然而我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在整車廠都熱衷于宣傳高科技的電子裝備，并努力編造字母游戲彰顯不俗的國際血統(tǒng)，而輪胎的安全性能似乎上不得廳堂。究其原因，有以下3點原因：

    1、 輪胎不同于其他任何零配件，輪胎可以獨立于整車而成為專門的品類。宣傳包裝的事情交給輪胎企業(yè)去做，整車廠商落得清閑。

    2、 上規(guī)模的輪胎企業(yè)都擁有上百種型號，任何型號都具備特定的功用，消費者根本無法詳細(xì)識別，這就是為什么輪胎企業(yè)更注重品牌概念而忽視產(chǎn)品區(qū)隔。

    3、 天然橡膠的性能非常均衡，為了突出某種性能，就要使用添加劑，美名其曰“合成橡膠”，需要美化任何特性都可以實現(xiàn)。現(xiàn)在針對天然橡膠的改性研究也成為趨勢，這就導(dǎo)致胎體本身日益同質(zhì)化，普通輪胎已經(jīng)掌握不了制勝分。

    這就出現(xiàn)一個很有趣的現(xiàn)象——產(chǎn)品無差異的情況下就要打造品牌差異化，但產(chǎn)品還是拼命壓渠道，價格越來越透明，竄貨跑量成為市場的必然，經(jīng)銷商都成了苦逼的屌絲。

    所以，要想體現(xiàn)輪胎的安全性能，從主動安全上已經(jīng)沒有什么花樣，就要從被動安全角度尋找突破口，即時輪胎破損也要保障安全。目前主流的安全輪胎技術(shù)有兩大陣營，一是保障車輛缺氣失壓后暫時行駛穩(wěn)定的剛性支撐技術(shù)，一般可以在中低速狀態(tài)下形式數(shù)十公里；二是保障車輛長時間行駛的耐扎防漏自修補(bǔ)技術(shù)，拔掉釘子后可以完好如初，3-5萬公里之內(nèi)反復(fù)被扎都沒有問題。前者以日本的普利司通和意大利的倍耐力為代表，后者以德國的馬牌和中國浙江的科泰安為代表。

    最近，筆者組織了兩支調(diào)研組，分別對遼寧、北京、安徽、浙江、廣東的市場做實地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)安全輪胎與普通輪胎的銷售有較大差異。

    首先，普通輪胎是車輛必需品，是非此即彼的關(guān)系；而安全輪胎擁有附加功能，勢必增加一定的成本，而附加功能能否轉(zhuǎn)化為貨幣價值，需要進(jìn)行消費者教育，這不是單一品牌的單一責(zé)任，需要集社會之全力。輪胎不是快消品，但輪胎行業(yè)也需要“王老吉”——王老吉在涼茶品類上的開拓至少帶動了不少于5個10億規(guī)模的涼茶品牌。

    其次，安全輪胎在目前還不能走“深度營銷”的路線，因為深度營銷的核心是“無限貼近消費者”。但現(xiàn)在的普通輪胎渠道苦于被捆綁在輪胎企業(yè)的任務(wù)指標(biāo)上，就算安全輪胎的利潤是普通輪胎的2倍，但還是無法形成規(guī)模效應(yīng)，因為所需花費的精力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于2倍，精明的輪胎店老板一定厚此薄彼。也就是說，安全輪胎可以利用但不能依附于普通輪胎渠道。

    第三，普通輪胎在大客戶營銷上的套路不能簡單適用于安全輪胎。很顯然，大客戶營銷要認(rèn)清“使用人、影響人和決策人”，不同人物的核心需求點是不同的。安全輪胎的功能屬性可能會影響到某些人物的獲益空間，因此它們兩者的公關(guān)突破口是不一樣的，用普通輪胎培養(yǎng)出來的“線人”也許會讓你失望。

    第四，中國人喜歡“手中有糧，心中不慌”，因此會有備胎情結(jié)，這就促生了不少整車廠會把“全尺寸備胎”當(dāng)做宣傳點，而不顧成本最優(yōu)化。裝備安全輪胎后一個看得見的變化就是減少了備胎，但部分消費者會因此產(chǎn)生疑慮，縱然吃過自己換胎之苦，但還是害怕失去備胎。

    跋山涉水，輪胎踩在腳下，最苦最累就是它。輪胎安全性能的重要性毋庸置疑，但如何才能找到氣質(zhì)相投的消費群體呢？

    筆者建議，可以從以下3個方面進(jìn)行嘗試：

    1、 做好中產(chǎn)階層、駕駛菜鳥、社交愛好者和自駕游愛好者這四類群體的挖掘。收入太高或太低都消化不了“安全與責(zé)任”的宣導(dǎo)，他們的固有思想需要一點點融化。駕駛老鳥把輪胎調(diào)教得很好，一般的銷售員根本不是他們的對手。社交愛好者喜歡找到往臉上貼金的由頭，當(dāng)他聽到朋友因為補(bǔ)胎換胎耽誤時間時，一定可以吹噓一下他選擇安全輪胎時的英明。自駕游愛好者只要受過一次換胎之苦，往往不會重復(fù)第二次。

    2、 在渠道選擇上，要多發(fā)展一站式服務(wù)店，車主在一站式服務(wù)店的停留時間、依賴性高，容易接受高附加值的商品。直奔輪胎店的車主往往來去匆匆，留給導(dǎo)購的時間很少。

    3、 要明確知道自己賣的是什么。如果賣輪胎，只剩蘿卜價的普通輪胎多得是，必須打好安全牌，讓消費者去體驗。雖然安全無法量化，但在消費者心中自有一桿秤。

    說到體驗，也要區(qū)分體驗什么，不同的企業(yè)手握不同的牌。

    四流的企業(yè)讓客戶體驗“產(chǎn)品”，突出產(chǎn)品優(yōu)勢與客戶真實需求的契合度；

    三流的企業(yè)讓客戶體驗“技術(shù)”，突出技術(shù)領(lǐng)先帶給客戶的前瞻魅力；

    二流的企業(yè)讓客戶體驗“文化”，突出文化感召帶給客戶的氣質(zhì)歸屬感；

    一流的企業(yè)讓客戶體驗“標(biāo)準(zhǔn)”，突出標(biāo)準(zhǔn)制定者的豪邁霸氣對客戶的巨大磁場效應(yīng)。