澳優(yōu)乳業(yè)(01717.HK，下稱“澳優(yōu)”)可能成為，又一個(gè)窺準(zhǔn)消費(fèi)者崇洋心理的內(nèi)資奶粉品牌。該公司執(zhí)行董事顏衛(wèi)彬昨天向CBN記者坦承，目前澳優(yōu)僅在內(nèi)地市場(chǎng)銷售。
在國(guó)產(chǎn)奶粉遭受重創(chuàng)的情況下，澳優(yōu)一直享受著疑似“進(jìn)口奶粉”帶來(lái)的福利，銷售業(yè)績(jī)連續(xù)3年復(fù)合增長(zhǎng)。10月8日，這匹奶粉市場(chǎng)的黑馬在香港掛牌上市。
顏衛(wèi)彬表示，目前澳優(yōu)奶粉均在澳大利亞貼牌生產(chǎn)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“澳優(yōu)在澳大利亞、美國(guó)、中國(guó)香港、內(nèi)地都注冊(cè)了商標(biāo)，是一個(gè)國(guó)際化品牌”。
澳優(yōu)姓“中”還是姓“洋”?
記者在網(wǎng)絡(luò)上搜索關(guān)于澳優(yōu)奶粉的資料時(shí)，發(fā)現(xiàn)多數(shù)消費(fèi)者均認(rèn)為澳優(yōu)為進(jìn)口品牌奶粉。實(shí)際上，“進(jìn)口奶粉”的洋標(biāo)簽讓澳優(yōu)近年來(lái)取得了快速的發(fā)展。
一位接近澳優(yōu)乳業(yè)的人士告訴CBN記者，澳優(yōu)乳業(yè)CEO陳遠(yuǎn)榮最早在南山乳業(yè)任銷售老總，后自立門(mén)戶成立了澳優(yōu)乳業(yè)，“陳遠(yuǎn)榮一開(kāi)始就采取了打‘進(jìn)口牌’的推廣策略，從公司名稱到形象包裝，都定位‘國(guó)際化’，這讓澳優(yōu)乳業(yè)獲得了巨大的成功”。
正因?yàn)槠錉I(yíng)銷策略，市場(chǎng)普遍認(rèn)為“澳優(yōu)”為洋品牌，并在三聚氰胺事件后迅速博得了消費(fèi)者的好感，市場(chǎng)份額迅速提升。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2006年至2008年，澳優(yōu)的銷售收入和凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)到107.9%和143.9%。2008年，澳優(yōu)的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到4.05億元。
對(duì)此，顏衛(wèi)彬表示：“澳優(yōu)是一個(gè)全球注冊(cè)的品牌，商標(biāo)在澳大利亞、美國(guó)、中國(guó)香港、內(nèi)地都有注冊(cè)。我認(rèn)為不能以注冊(cè)地來(lái)劃分品牌姓中還是姓洋。將澳優(yōu)視為一個(gè)國(guó)際化品牌應(yīng)該更準(zhǔn)確些。”
事實(shí)上，“跨國(guó)經(jīng)營(yíng)”為國(guó)際化品牌的必要條件，但顏衛(wèi)彬昨天告訴CBN記者，“澳優(yōu)奶粉還沒(méi)有進(jìn)入內(nèi)地以外的奶粉市場(chǎng)銷售。國(guó)際化戰(zhàn)略的首戰(zhàn)是計(jì)劃今年11月份挺進(jìn)香港奶粉市場(chǎng)。”
高價(jià)的合理性之爭(zhēng)
一個(gè)尚未走出國(guó)門(mén)的“國(guó)際化品牌”的市場(chǎng)定價(jià)甚至比多美滋、美贊臣、惠氏、雅培等洋品牌高出一大截，CBN記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，澳優(yōu)奶粉系列產(chǎn)品中最貴一款能賣到298元/800g，上述四大洋品牌同規(guī)格產(chǎn)品的定價(jià)則在180~200元之間。
對(duì)此，顏衛(wèi)彬給出的解釋是，澳優(yōu)目前是唯一一個(gè)奶源產(chǎn)地始終為澳大利亞的乳制品生產(chǎn)企業(yè)。與進(jìn)口奶粉基粉、勾兌加工的普遍做法不同，澳優(yōu)的所有產(chǎn)品均由Tatura貼牌生產(chǎn)，所進(jìn)口的嬰幼兒配方奶粉以罐裝零售包裝及以大號(hào)袋裝的形式包裝，不會(huì)對(duì)其做進(jìn)一步加工。即澳優(yōu)在所銷售的奶粉是從國(guó)外進(jìn)口大包裝奶粉再在進(jìn)行分裝，其間不再添加任何東西。
“澳優(yōu)奶粉的生產(chǎn)成本相對(duì)較高，所以賣得貴也有它的道理。”顏衛(wèi)彬認(rèn)為。而在2008年，澳優(yōu)乳業(yè)營(yíng)業(yè)收入為4.05億元，凈利潤(rùn)高達(dá)7052.9萬(wàn)元，毛利率更是高達(dá)40%。
“大部分錢都花在了營(yíng)銷渠道和品牌建設(shè)上。”顏衛(wèi)彬坦承。根據(jù)公司的招股說(shuō)明書(shū)，澳優(yōu)此次上市集資所得的30%將用于拓展分銷網(wǎng)絡(luò)以及強(qiáng)化品牌建設(shè)，而用于科研投資的資金僅占10%左右。這意味著該公司仍將延續(xù)“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的策略。
食品行業(yè)營(yíng)銷專家張華平認(rèn)為，澳優(yōu)的商業(yè)模式可能為其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展埋下定時(shí)炸彈。“當(dāng)定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于生產(chǎn)成本時(shí)，利潤(rùn)空間主要讓利到中間環(huán)節(jié)，從而鼓勵(lì)渠道商推動(dòng)產(chǎn)品銷售。換句話說(shuō)，消費(fèi)者花高價(jià)買的不一定是更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而是在為產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)高額的渠道成本。”