9月19日，原屬于徐福記旗下的奇歐比品牌變身為雀巢奇歐比，這是自雀巢2011年控股徐福記以來首次進行調整并發力中高端市場。徐福記大幅度轉型的背后，是國內不少巧克力生產企業集體調整戰略，密集向中高端市場發力以圖逆轉。

　　換新標 漲價格

　　收編奇歐比，雀巢開始“動刀”徐福記。繼8月雀巢引入QualityStreet巧克力，在中國通過徐福記喜鋪渠道上市之后，9月19日，原屬于徐福記旗下的奇歐比品牌變身為雀巢奇歐比，這是自雀巢2011年控股徐福記以來首次進行調整。

　　在中國市場，雀巢進行了多次并購，銀鷺與徐福記備受矚目，然而這兩家企業的發展并非一番風順，反而成為雀巢在中國的業績拖累。業內人士認為，此前，雀巢對于兩家企業鮮少調整，此次發力巧克力業務，也被認做是“動刀”徐福記的開始。

　　此次收編奇歐比，并非簡單的整合產品，雀巢奇歐比高級經理黃欣曄介紹，在雀巢瑞士總部巧克力團隊及雀巢東莞研發中心的全力支持下，奇歐比全系列產品在口味、配方、包裝等方面進行了全方位升級，涉及58個款式,其中新口味10個，包裝方面也做了較大改動。

　　徐福記行銷長Alex介紹，奇歐比被雀巢收編其實是醞釀已久。自2011年徐福記與雀巢攜手合作以來，徐福記得到更多來自雀巢的巧克力技術支持及前沿信息應用分享。同時，徐福記希望能以更國際化、更專業的巧克力品牌形象面對消費者，所以將品牌升級為雀巢奇歐比。2017年秋季開始雀巢奇歐比將投向市場。

　　用雀巢做新品牌標識，奇歐比未來總體價格會調整上漲約10%，徐福記直營和分銷的賣場為主要渠道，是否進入雀巢的銷售通路將跟隨集團的整合策略規劃。奇歐比近期的發展策略仍然側重國內市場，未來不排除出口的可能性。事實上，此次雀巢收編奇歐比并非近期首次在巧克力業務方面發力。今年8月，雀巢旗下的高端巧克力品牌QualityStreet在中國婚慶市場上市，并借道徐福記的銷售平臺布局喜鋪渠道。2015年底，雀巢KITKAT巧克力也是通過徐福記銷售渠道在中國重新上市。

　　目前的中國巧克力市場，國產品牌一蹶不振，好時、費列羅、瑪氏、雀巢等外資品牌或通過收購本土企業、或通過直接建廠，完成了在中國的本土化布局。但對于雀巢來說，做巧克力并不出色。在雀巢的業務板塊中，營收最大的是營養品業務，其次是飲用水，糖果等業務則被分在了其他業務中。

　　具體到品牌份額，在中國市場，德芙一直是穩坐巧克力頭把交椅。營銷專家路勝貞表示，雀巢更換奇歐比品牌的表現，與此前在喜鋪推出的巧克力產品QualityStreet一樣，說明雀巢將會在巧克力市場對德芙等品牌展開戰略競爭。

　　至于雀巢將奇歐比提價10%，路勝貞指出，此舉是雀巢將奇歐比與中國本土巧克力拉開距離，與吉百利、德芙、費列羅等全球品牌形成有效競爭，這種競爭是雀巢早已謀劃好的。

　　徐福記是國內最大的糖果商，也有較為優質的條件，例如渠道、產品等，因此此時接收奇歐比也有一定的必要性。近年來，雀巢對于徐福記的利用也較為充分，旗下產品借助徐福記的強勢渠道進入中國市場，對于徐福記較為優質的品類收編為己用，可以繼續將產品孵化完善。

　　路勝貞認為，雀巢一直想通過徐福記的二三線渠道進行產品擴張，希望借助徐福記拉升在中國的總體營業收入，收購徐福記后，雀巢借助其滲透全國的2萬多個零售店，順勢完成了對中國二三線城市的拓展和布局。在收購銀鷺和徐福記之后，雀巢已經在調味品、八寶粥、蛋白飲料和糖果行業中占據了統治地位。而徐福記至少為雀巢中國貢獻了20%以上的營業收入。

　　中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬表示，未來雀巢對于徐福記的調整，更多的是產品線、渠道、組織架構等方面，但大方面的調整并不會有太多。奇歐比作為散裝巧克力被雀巢單列出來，能夠提升雀巢在相關渠道的占比和話語權。

　　巧克力越吃越高級

　　根據歐睿國際的數據，目前，在中國巧克力的人均消費水平為每年0.1千克，而英國是7.8千克，俄羅斯是5.1千克，美國是4.4千克，巴西是1.6千克。

　　此外，歐睿國際提供的2011年至2016年的中國巧克力市場零售總額變化發現，從2015年開始，市場開始收縮。該公司分析師JackShelly也表示，中國巧克力品類正在以3%的速度下滑。

　　盡管如此，巧克力巨頭們依然看好中國市場。“我們認為中國巧克力市場有著龐大的增長潛力。”億滋國際首席發展官TimCofer表示，即使以新興市場的標準來看，目前中國市場上的巧克力消費水平還比較低，從長遠看，他對這個28億美元的市場前景有信心。

　　雀巢大中華區巧克力和糖果業務單元副總裁吳黎暉也表示：“中國和印度為主的亞洲市場將是拉動巧克力品類增長的重點區域。”

　　目前世界排名前20的重量級巧克力企業已全部“占位”中國市場。“短時間內，國產品牌分得一杯羹，是有機會的，但想撼動跨國品牌的地位很難。”上海阿咪食品CEO汪曉波表示，“品牌沉淀是國產巧克力企業的硬傷。”

　　阿咪是上海本地的老字號品牌，在去年5月收購了比利時巧克力寶利諾后，專注于生產以麥芽糖醇替代蔗糖的純脂生巧克力和可可含量達到72%的黑巧克力這一高端化的小眾市場。

　　在巧克力行業中，并不乏上海阿咪食品這樣錯位進入巧克力制品領域的企業，如比利時品牌Godiva、日本品牌Royce’s等。

　　目前，國際糖果巨頭企業占據了整個中國巧克力市場絕對的主導。根據招商證券巧克力行業專題報告，瑪氏旗下德芙、M&M、士力架等眾多知名品牌2016年的市占率達39.8%,費列羅市占率為17.8%，雀巢、好時、億滋緊隨其后。

　　這些巧克力巨頭旗下眾多品牌已經成為大眾之選，價格帶覆蓋廣，從瑞士蓮和雀巢旗下芭喜等高端品牌到瑪氏旗下德芙等中高端，再到雀巢旗下脆脆鯊和瑪氏旗下進口麥麗素等休閑品牌，消費者總能找到一款適合自己的產品。

　　但另一方面，隨著消費升級和消費者們對于健康有了愈加清晰的要求。巧克力這個和健康標簽幾乎沒有太大關聯的大眾消費品也面臨著諸多挑戰，使得巧克力市場整體放緩，而Godiva、Royce’s等另類高端化的品牌卻逆勢而上。據業內人士透露，日本生巧品牌Royce’s在2015年的全球銷售業績達到了15億元人民幣。

　　資料顯示，1828年巧克力誕生于荷蘭，歐美巧克力大國制作巧克力的工藝技術已歷經百年。這也讓國產品牌無論在技術、產地上都處于劣勢地位。但從巨頭扎堆入華也不難看出，我國的巧克力市場潛力巨大，且經過多年教育和培養，國人對于這個舶來品并不排斥。

　　此外，隨著國際巧克力原料供應商已經開始向國內企業提供高質量的可口原料，以及設備的完善，目前國內企業已經具備了生產高品質巧克力的能力。雖然與財大氣粗的外資相比，國產企業的品牌認識和實力都有限。無法與外資強勢企業直接競爭，但錯位進入巧克力制品領域，在夾縫中創新發展，不失為一條突圍之路。