導(dǎo)語：從直播渠道逆勢突圍的77英姐，已經(jīng)成為工廠自播運營的“藍本”。

當(dāng)前，“源頭工廠”正悄然躋身直播帶貨的熱詞之列。有業(yè)內(nèi)人士推斷：“直播帶貨的下一個風(fēng)口，或許正是工廠自播。”

該業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與品牌自播相比，工廠自播更強調(diào)其作為行業(yè)源頭工廠的屬性，以及更為極致的性價比；因此也更容易獲得消費者的信任，進而激起消費者的購買欲。

直播平臺的銷售數(shù)據(jù)，也在側(cè)面印證了工廠自播強勁的銷售轉(zhuǎn)化。據(jù)CBNData發(fā)布的《品牌店鋪自播策略分析報告——以2021年618為例》顯示，快手618活動期間，GMV（商品交易總額）排名TOP10的店鋪自播號中，工廠自播號多達7個，而快手主播“77英姐廣州護膚工廠”（文內(nèi)皆簡稱“77英姐”）正是其中的TOP1。

（圖源：CBNData發(fā)布的《品牌店鋪自播策略分析報告——以2021年618為例》）

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2021年6月份，77英姐在快手直播的總銷售額高達1.55億元。入駐直播渠道不滿3年，就已經(jīng)取得如此成績，從77英姐的直播歷程里，我們看到了工廠自播的未來。

工廠自播，“貨”為根本

工廠自播占據(jù)著供應(yīng)鏈上游的有利位置，產(chǎn)品更需要“定制化”，擁有專屬的“貨”才能脫穎而出，而不是盲目跟風(fēng)市場爆款。

“好產(chǎn)品共同擁有，注定亂價；好產(chǎn)品專屬擁有，才能走得更遠。”77英姐在一次演講中提到，快手曾經(jīng)刮過一陣“富勒烯風(fēng)”，但同樣是添加富勒烯成分，真實添加的產(chǎn)品要賣上百元，概念添加的產(chǎn)品賣幾十元，虛假添加的只賣9.9元，混亂的跟風(fēng)市場下，富勒烯的價值被壓榨得所剩無幾；混亂的“共享狀態(tài)”消磨了消費者的信任，也磨平了其消費欲望。

（2021年1月8日，77英姐在2021中國美都化妝品高質(zhì)量發(fā)展大會·暨直播網(wǎng)紅選品大會的演講）

被譽為“化妝品業(yè)界的鉆石級美白成分”的富勒烯，在這種一擁而上、良莠不齊的生產(chǎn)方式下，成為了一款不再具有消費吸引力的成分。這也足以警醒后來者：主播“專屬好貨”才是工廠自播的出路。

其實，在“專屬好貨”的打造上，工廠自播確實具備先天優(yōu)勢。

眾所周知，直播是一種直接面對消費者的電商形式，在主播與觀眾的交互中，消費者的需求能夠快速傳遞至主播；而背倚強大生產(chǎn)能力的工廠自播，能將這種消費需求，快速轉(zhuǎn)化為解決消費者痛點的產(chǎn)品。

這也意味著，工廠自播的“專屬好貨”要具有高針對性，直接面向消費者的細(xì)分需求。同樣以77英姐的直播間為例，她在推薦自有品牌“春之喚”的產(chǎn)品時，并不會將產(chǎn)品描繪成“十全大補湯”，而是頗具針對性地聚焦于抗氧、抗糖、舒緩等細(xì)分需求。

歸根結(jié)底，工廠自播爆火的底層邏輯，還是在于“貨”這一關(guān)鍵要素。也正是這種以優(yōu)質(zhì)“貨”為基準(zhǔn)，立足長線的運營策略，使得77英姐的直播間始終保持著較高的熱度和復(fù)購率。

專業(yè)與生活，快手生態(tài)下的人設(shè)塑造

不可否認(rèn)，靠低價營造出極致的性價比，確實是工廠自播的天然優(yōu)勢之一；但價格優(yōu)勢，實際是一個較低的門檻，無法形成真正意義上的品牌“壁壘”。

在入局直播的冷啟動期，采用低價引流的策略無可厚非，但這種策略下帶來的往往是“一次性生意”，想要長久化運營，還需從直播帶貨的底層邏輯出發(fā)。

直播帶貨的本質(zhì)是人與人的信任和交互，簡言之，主播與粉絲間的信任關(guān)系，是達成銷售轉(zhuǎn)化的基石。因此，一個有著強烈吸引力人設(shè)的主播，才是保證用戶復(fù)購的關(guān)鍵所在。

這種感性的情感連接，意味著工廠自播要以主播為載體，以一個“人”的形象呈現(xiàn)在觀眾面前——即在自播過程中，逐漸建立起一個符合自身調(diào)性的人設(shè)，以人與人交互的形式，去呈現(xiàn)品牌的精神內(nèi)核。

人的思維兼具理性與感性，在塑造人設(shè)時也應(yīng)兼顧這兩種思維，也就是說，人設(shè)要兼具專業(yè)性和生活感。

專業(yè)性，是人設(shè)中的“理性成分”，也是撬動新粉關(guān)注、銷售轉(zhuǎn)化的“利器”。這種人設(shè)的塑造，需要持續(xù)的專業(yè)內(nèi)容輸出來支撐。

據(jù)了解，在直播間分析產(chǎn)品成分，是77英姐直播時的一項“保留項目”，她經(jīng)常以單個產(chǎn)品為例，通過對成分表的分析，展開成分功效的相關(guān)科普，進而說明產(chǎn)品針對的肌膚問題；她也會在直播間展示“春之喚”品牌所獲得過的榮譽獎項、發(fā)明專利，以及品牌首席科研官楊愛崗的業(yè)內(nèi)榮譽，來進一步加深觀眾對其專業(yè)度的認(rèn)知。

（77英姐在快手直播間講解產(chǎn)品成分）

同時，在短視頻運營中，77英姐通過時常發(fā)布工廠生產(chǎn)的實景畫面，不斷去加深“化妝品源頭工廠廠長”這一人設(shè)。

輸出這些專業(yè)內(nèi)容的作用，其實遠不止圈粉，還兼具教育粉絲的功能。當(dāng)一個新概念出現(xiàn)時，消費者的普遍態(tài)度偏向觀望和抗拒，只有通過持續(xù)不斷的專業(yè)內(nèi)容鋪墊，才能打開市場。

生活感，是人設(shè)中的“感性成分”，讓主播的人設(shè)“活”起來的要素，可以拉近與粉絲間的距離，保持粉絲復(fù)購率。生活感的呈現(xiàn)，依托于主播真實的日常生活分享。

呈現(xiàn)生活和直播中的一些趣事，已經(jīng)是77英姐短視頻內(nèi)容的一個重要模塊。她通過分享生活，加深了與“快手老鐵”間的情感聯(lián)系，增強了粉絲粘性。

同時，這種生活感的內(nèi)容產(chǎn)出，并不局限于人設(shè)塑造，也可以延展至產(chǎn)品反饋方面，用已購消費者的真實反饋，吸引未購消費者購買。

比如，77英姐在直播時，經(jīng)常用視頻連麥的方式，讓真實的消費者即時分享自己的產(chǎn)品使用體驗。這種消費者真實反饋的展示，強化了消費者對于產(chǎn)品的信任度，能夠有效促進銷售轉(zhuǎn)化，增強復(fù)購率。

以77英姐為代表，通過“源頭工廠”帶動工廠自播的成功案例，已經(jīng)驗證了這條賽道的可行性，這也堅定了其更需立足于“貨”這一根本要素，以兼具理性與感性的人設(shè)塑造品牌“堡壘”。

可以預(yù)見的是，在工廠自播這片新“藍海”，未來將有更多月銷過億元的品牌出現(xiàn)。