品牌為什么要造節(jié)?除了提升銷量還有什么目的?

　　對(duì)于數(shù)量眾多的中國化妝品專營店來說，“品牌造節(jié)”是每年、每個(gè)季度甚至每個(gè)月都逃不過“結(jié)”。為了提升某一品牌的銷量，門店在短時(shí)間內(nèi)需要集中火力賣力推銷單一品牌甚至單一產(chǎn)品，從短期利益來看，門店零售額直線上漲，庫存壓力減小，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，不促不銷甚至促而不銷的銷售難題也愈發(fā)突出。

　　不少門店曾經(jīng)反應(yīng)，對(duì)門店而言非常希望品牌能夠提供人力、物力支持，幫助門店整改、提升，但在以銷量為最終目的的大促下，門店對(duì)品牌的“恩惠”始終顯得有心而力不足。尤其在受疫情影響明顯的今年，如何拉動(dòng)需求比追求銷量更為重要。

　　2015年伊始，片仔癀化妝品白潤(rùn)美女神節(jié)拉開帷幕，在每年不斷完善和突破中，白潤(rùn)美女神節(jié)已經(jīng)走到了第6個(gè)年頭。市場(chǎng)口碑良好，門店經(jīng)銷商贊譽(yù)，銷售重大突破，可以說，片仔癀化妝品白潤(rùn)美女神節(jié)已經(jīng)成為了品牌的又一張市場(chǎng)名片。

　　2020年，和全國合作伙伴一起懷揣“守護(hù)國人肌膚”夢(mèng)想的片仔癀化妝品，決心通過本屆“白潤(rùn)美女神節(jié)”新方案施行，煥活疫后正重啟的門店客流。

　　這個(gè)方案是什么?

　　不以銷量為最終目的

　　近年來，片仔癀化妝品在渠道終端動(dòng)銷不斷實(shí)現(xiàn)重大突破。以2019年的片仔癀化妝品白潤(rùn)美女神節(jié)為例，在全國共計(jì)開展3027場(chǎng)次，完成零售額4.53億元，同比2018年增長(zhǎng)53%。但在2020年的片仔癀白潤(rùn)美女神節(jié)中，對(duì)銷售額“不設(shè)限”卻成了品牌大促的頭一次。據(jù)了解，今年的白潤(rùn)美女神節(jié)活動(dòng)方案就一個(gè)，就是會(huì)員納新方案。

　　片仔癀化妝品發(fā)現(xiàn)，以往品牌做活動(dòng)目的就是干一波銷量，通過大促把銷售額做上去。但通過打折的方式，一方面消耗了門店的會(huì)員資源，收割了后續(xù)銷售，直接導(dǎo)致門店不促不銷。此次片仔癀白潤(rùn)美女神節(jié)反其道而行，通過幫助門店拓展會(huì)員，讓門店能在活動(dòng)結(jié)束后形成更為完善的會(huì)員管理，促成二次銷售，從而讓門店能在活動(dòng)結(jié)束后有更好的流量實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的發(fā)展。

　　零售額同比增加150% 秘訣在哪?

　　昆明蓋亞商貿(mào)有限公司品牌負(fù)責(zé)人劉總解釋，與去年相比，此次片仔癀白潤(rùn)美女神節(jié)零售額同比增長(zhǎng)了150%，市場(chǎng)反饋良好，無論是門店還是消費(fèi)者，對(duì)活動(dòng)的形式、內(nèi)容都感到滿意。

　　實(shí)際上，云南市場(chǎng)并非是片仔癀化妝品的打板市場(chǎng)，那為何依然能夠獲得如此高的活動(dòng)業(yè)績(jī)呢?

　　劉總稱，原因基于兩點(diǎn)：1.相較去年，今年的白潤(rùn)美女神節(jié)根據(jù)門店網(wǎng)點(diǎn)的不同，對(duì)活動(dòng)形式進(jìn)行了“個(gè)性化”定制，針對(duì)A類店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店等不同質(zhì)量的門店，分別有不同的營銷方案，在定制化的前提下，品牌動(dòng)銷方案更加符合門店核心消費(fèi)群體的需求，因此銷售也更加容易;2.在經(jīng)過去年白潤(rùn)美女神節(jié)的市場(chǎng)造勢(shì)下，門店以及消費(fèi)者都提早做好了準(zhǔn)備。消費(fèi)者在核心節(jié)點(diǎn)、核心門店進(jìn)行消費(fèi)已經(jīng)成為了習(xí)慣，因此，門店動(dòng)銷推動(dòng)良好。

　　近年來，片仔癀化妝品不斷聚焦CS渠道，深化體驗(yàn)式營銷，在各個(gè)終端市場(chǎng)都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。尤其是近6年來，片仔癀化妝品一直通過白潤(rùn)美女神節(jié)、終端美膚微沙龍和大中型促銷活動(dòng)，在不同的地域、不同季節(jié)、不同市場(chǎng)環(huán)境下做市場(chǎng)活動(dòng)樣板打造，讓活動(dòng)可以簡(jiǎn)單復(fù)制，并根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際情況，及時(shí)調(diào)整符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求的活動(dòng)方案，快速適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。因此，包括片仔癀化妝品白潤(rùn)美女神節(jié)在的一系列終端活動(dòng)，已經(jīng)成為品牌在終端服務(wù)中一張重要的名片。

　　對(duì)門店而言，短期的暴力型銷售能夠帶來一定程度上的業(yè)績(jī)刺激，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，與消費(fèi)者建立深度情感聯(lián)系，打造高忠誠度的顧客群才是門店細(xì)水長(zhǎng)流經(jīng)營的不二法門。于品牌來說，將門店經(jīng)營利益與消費(fèi)需求放在首位，必然能夠獲得門店的信任以及消費(fèi)者的依賴。讓消費(fèi)者愿意留在門店，成為品牌和門店的忠實(shí)消費(fèi)者，是每一家經(jīng)營門店的需求，也是每個(gè)品牌的愿景。

　　離這一愿景，片仔癀化妝品很顯然又近了一步。

　　資料來源：網(wǎng)絡(luò)