在今年國(guó)慶期間，環(huán)亞集團(tuán)旗下剛剛上市不久的科技去屑品牌凈町便迎來(lái)了開(kāi)門(mén)紅。其以15家線下門(mén)店為試點(diǎn)，打造凈町國(guó)慶會(huì)戰(zhàn)樣板，并通過(guò)線上營(yíng)銷(xiāo)賦能終端零售，使得單店日銷(xiāo)增長(zhǎng)300%。另外在上市不到一周時(shí)間，凈町就覆蓋了多達(dá)242家門(mén)店網(wǎng)點(diǎn)。

　　這樣迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，讓人不由得聯(lián)想到同屬于環(huán)亞旗下的另一品牌——滋源。而環(huán)亞對(duì)于凈町同樣抱著“成為第二個(gè)滋源”的期待。

　　搶占324億去屑市場(chǎng)

　　滋源成立的時(shí)間是2014年。根據(jù)尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在那一年的中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)，寶潔占有50.4%的市場(chǎng)份額，聯(lián)合利華占了18.6%的市場(chǎng)份額。這兩大外資巨頭幾乎對(duì)中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)形成了壟斷。而像滋源這樣新生本土品牌要想在夾縫中求得生存，必須要和這些外資品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，于是便將目光投向了頭皮護(hù)理市場(chǎng)。

　　當(dāng)時(shí)絕大多數(shù)品牌的目光都聚焦在頭發(fā)上，很少有品牌會(huì)以頭皮護(hù)理作為主要宣稱(chēng)。滋源確立了無(wú)硅油頭皮護(hù)理的品牌定位，打破了外資壟斷的局面，并迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)洗護(hù)品牌中的佼佼者。據(jù)了解，到2015年，滋源已經(jīng)在商超、專(zhuān)營(yíng)店、母嬰店、港澳市場(chǎng)和電商布局了超過(guò)22000家網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了360%的年度銷(xiāo)售增長(zhǎng)，并占據(jù)了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)4.6%的市場(chǎng)份額。

　　而如今的凈町其實(shí)面臨的是和滋源當(dāng)年相似的情況。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)容量約547億元，其中去屑類(lèi)產(chǎn)品占60%，約324億元。而且頭屑已經(jīng)成為僅次于脫發(fā)困擾消費(fèi)者的第二大頭發(fā)健康問(wèn)題。但這樣一個(gè)占洗護(hù)市場(chǎng)最大份額的品類(lèi)，卻長(zhǎng)期被外資品牌占據(jù)，鮮有本土品牌冒頭。

　　但對(duì)于線下渠道來(lái)說(shuō)，這些外資品牌帶來(lái)的利潤(rùn)實(shí)際上并不高，基本靠自然流量進(jìn)行銷(xiāo)售。所以無(wú)論是從打造民族品牌的角度來(lái)說(shuō)，還是從渠道需求來(lái)看，市場(chǎng)上都亟需一個(gè)可以有效去屑的本土洗發(fā)水品牌。于是凈町應(yīng)運(yùn)而生。

　　而凈町要想從被外資品牌占據(jù)的去屑市場(chǎng)切下一塊“大蛋糕”，必須具備差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。那么，凈町撬動(dòng)324億去屑市場(chǎng)的底氣是什么?

　　搭上微生態(tài)的風(fēng)口

　　近年來(lái)，“微生態(tài)護(hù)膚”一直是比較火的概念。比如2019年歐萊雅在“微生態(tài)護(hù)膚”領(lǐng)域集中發(fā)力，旗下蘭蔻、理膚泉和赫蓮娜紛紛推出微生態(tài)護(hù)膚單品，推廣皮膚微生態(tài)的理念;同年8月，蘭蔻二代小黑瓶發(fā)布，更將微生態(tài)護(hù)膚概念推向新的熱度。

　　另外根據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，66%的中國(guó)女性消費(fèi)者聲稱(chēng)自己知道并購(gòu)買(mǎi)過(guò)含有益生菌的護(hù)膚品。而在小紅書(shū)上，關(guān)于“微生態(tài)護(hù)膚”的筆記也有6000多篇。而微生態(tài)這股風(fēng)也延伸到洗護(hù)領(lǐng)域，不少?lài)?guó)內(nèi)外品牌紛紛推出主打頭皮微生態(tài)平衡的產(chǎn)品。

　　據(jù)了解，頭屑的產(chǎn)生和頭皮微生態(tài)系統(tǒng)的失衡有很大關(guān)系。當(dāng)頭皮的油脂分泌不平衡，就會(huì)產(chǎn)生持續(xù)堆積和氧化，而像馬拉色菌和糠秕孢子菌等微生物是以頭皮中的油為食，于是便開(kāi)始大量繁殖，使得頭皮生態(tài)系統(tǒng)遭到破壞，從而產(chǎn)生頭屑。

　　為了從根源上解決頭屑問(wèn)題，凈町研發(fā)出一套以益生元為核心的去屑科技。即通過(guò)有效建立頭皮健康菌群，來(lái)減少馬拉色菌和表皮葡萄球菌的泛濫繁殖，使得頭皮生態(tài)系統(tǒng)恢復(fù)健康，從而實(shí)現(xiàn)科技去屑，而且不傷頭皮。據(jù)環(huán)亞集團(tuán)個(gè)人護(hù)理營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)副總裁孟飛介紹：“這款去屑配方是環(huán)亞歷時(shí)兩年所研制，它承載了環(huán)亞的中國(guó)去屑品牌夢(mèng)。”

　　另外為了進(jìn)一步提升自身的研發(fā)實(shí)力，在今年7月份的第25屆中國(guó)美容博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，凈町正式與科萊恩CLARIANT簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，利用其德國(guó)法蘭克福創(chuàng)新中心的研發(fā)理論與核心技術(shù)，共同研發(fā)新品。

凈町與科萊恩CLARIANT簽約儀式現(xiàn)場(chǎng)

　　據(jù)了解，目前凈町已推出科技去屑和植萃沐浴兩大系列產(chǎn)品，其中主推凈町去屑洗發(fā)露(控油清爽)和凈町去屑洗發(fā)露(止癢舒緩)，目前主要面向商超渠道。據(jù)悉，凈町后續(xù)還將推出更加細(xì)分化的去屑產(chǎn)品，希望能為消費(fèi)者徹底解決頭屑煩惱。

　　背靠環(huán)亞強(qiáng)大的實(shí)力

　　當(dāng)然，除了精準(zhǔn)的品牌定位和過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，滋源當(dāng)年之所以能以黑馬的姿態(tài)攪動(dòng)被外資品牌壟斷的洗護(hù)市場(chǎng)，很大一部分原因還要?dú)w功于環(huán)亞多年來(lái)積累的強(qiáng)大渠道資源。

　　而凈町和滋源同屬于環(huán)亞集團(tuán)個(gè)人護(hù)理營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)管理的品牌，再加上KEEP·Y康柏雅、妙芙謎MIOFURMI、澳媛AUSPERI，構(gòu)建了環(huán)亞在洗護(hù)市場(chǎng)的品牌矩陣。其中滋源主打的無(wú)硅油頭皮護(hù)理;凈町主打的微生態(tài)科技去屑;KEEP·Y康柏雅則聚焦香氛修護(hù);妙芙謎MIOFURMI專(zhuān)注高端香氛身體護(hù)理;而澳媛AUSPERI則定位澳洲天然植物洗護(hù)專(zhuān)家。

　　通過(guò)這樣的品牌布局，環(huán)亞得以覆蓋洗護(hù)市場(chǎng)的各個(gè)細(xì)分品類(lèi)，從而滿足消費(fèi)者的不同需求。而對(duì)于渠道來(lái)說(shuō)，這些不同市場(chǎng)定位的品牌互為補(bǔ)充，能全面占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

　　借助滋源在商超渠道強(qiáng)大的市場(chǎng)掌控力與完善的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)基礎(chǔ)，凈町品牌得以快速落地鋪貨，上市不到一個(gè)月就入駐了中山壹加壹、石家莊北國(guó)、石家莊信譽(yù)樓等多個(gè)系統(tǒng)。

　　據(jù)環(huán)亞透露，凈町在進(jìn)入該渠道后，不僅自身銷(xiāo)量好，而且還帶動(dòng)整個(gè)門(mén)店銷(xiāo)售獲得快速增長(zhǎng)。這一方面是因?yàn)閮纛�的產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，且消費(fèi)者對(duì)于去屑產(chǎn)品確實(shí)有很大的需求，所以門(mén)店不僅引流輕松，而且還有很高的復(fù)購(gòu)率;另一方面則要?dú)w功于凈町通過(guò)各種各樣的線上和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，為門(mén)店引流。

　　作為頭皮護(hù)理概念的“開(kāi)創(chuàng)者”，滋源的成功無(wú)疑讓環(huán)亞在頭皮護(hù)理領(lǐng)域有了多年的沉淀和積累。而凈町選擇了在這一領(lǐng)域開(kāi)辟出新的賽道，并將傳統(tǒng)的去屑與科技、微生態(tài)護(hù)理進(jìn)行結(jié)合，無(wú)疑是底氣十足。凈町能否復(fù)制滋源的成功還不得而知，但中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)無(wú)疑又將因凈町的加入和環(huán)亞的發(fā)力迎來(lái)新的變革。