“洗衣液時(shí)代”開創(chuàng)者藍(lán)月亮上市高瓴資本堅(jiān)守十年或成最大贏家

2020-11-17 中國(guó)質(zhì)量萬里行點(diǎn)擊：次

　　11月12日，藍(lán)月亮集團(tuán)控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱“藍(lán)月亮”)通過了港交所上市聆訊。目前，藍(lán)月亮?xí)何垂即舜文技馁Y金數(shù)額，但多家媒體報(bào)道公司計(jì)劃集資10億美元，具體的募資額度將在接下來一周左右路演后確定，由美國(guó)銀行、中金公司、花旗聯(lián)席保薦。

　　值得一提的是，作為中國(guó)市場(chǎng)可以長(zhǎng)期與寶潔、聯(lián)合利華等旗下的家清品牌抗衡的中國(guó)本土家清品牌，知名投行高瓴資本也因此對(duì)藍(lán)月亮進(jìn)行長(zhǎng)期、巨額投資。要知道，即將于美國(guó)上市的完美日記也是高瓴資本領(lǐng)投。

　　早在今年6月，藍(lán)月亮就正式提交赴港上市招股書。

　　| 圖源：藍(lán)月亮招股書

　　根據(jù)天眼查信息顯示，藍(lán)月亮品牌由公司首席執(zhí)行官羅秋平創(chuàng)立于1992年，是國(guó)內(nèi)早期從事家庭清潔劑生產(chǎn)的專業(yè)品牌之一。

　　而招股書顯示，羅秋平現(xiàn)擔(dān)任藍(lán)月亮首席執(zhí)行官，其妻子潘東擔(dān)任公司董事會(huì)主席，羅秋平、潘東夫婦通過ZED(持股88.7%)及Van Group Limited(持股0.22%)兩家實(shí)體合計(jì)持股88.92%，高瓴資本通過HCM持股10%，是最大的外部投資者。

　　開創(chuàng)“洗衣液時(shí)代”

　　藍(lán)月亮線上銷售實(shí)力不減

　　1984年，羅秋平從武漢大學(xué)化學(xué)系畢業(yè)，1987年獲得中科院化學(xué)研究所碩士學(xué)位，但他放棄了攻讀博士學(xué)位的機(jī)會(huì)，拉著幾個(gè)同學(xué)直接踏入了日化行業(yè)。由于創(chuàng)始人羅秋平專業(yè)科班的背景，自創(chuàng)立以來，藍(lán)月亮便迅速因?yàn)榭茖W(xué)研發(fā)的品牌文化成為洗護(hù)市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)代表品牌。

　　2008年，在中國(guó)洗滌市場(chǎng)洗衣液占比不足4%的情況下，藍(lán)月亮推出深層潔凈洗衣液并率先在全國(guó)大力推廣，拉開了中國(guó)洗衣“液”時(shí)代的帷幕。2015年，在歐美等國(guó)家濃縮洗滌劑占比超過98%的情況下，藍(lán)月亮突破技術(shù)難關(guān)，研發(fā)推出國(guó)內(nèi)首款計(jì)量式泵頭裝“濃縮+”洗衣液機(jī)洗至尊，讓洗衣變得更加輕松、方便、節(jié)省，推動(dòng)行業(yè)濃縮升級(jí)。

　　2018年，藍(lán)月亮推出至尊生物科技洗衣液，其擁有“生物去漬”、“抗污漬再沉積”、“纖維整理”等洗滌科技，能有效預(yù)防衣服發(fā)黃、發(fā)灰變舊，養(yǎng)護(hù)衣物纖維保持光亮。

　　2019年至今，藍(lán)月亮創(chuàng)新推出天露餐具果蔬潔凈精華、油污克星泡沫型、衛(wèi)諾除霉去漬劑、凈享氨基酸洗手露等多款新品，幫助消費(fèi)者更加輕松地解決家居清潔難題，實(shí)現(xiàn)潔凈無憂。沿著藍(lán)月亮的產(chǎn)品脈絡(luò)，可以清晰地看到，藍(lán)月亮敏銳洞察消費(fèi)者痛點(diǎn)和市場(chǎng)趨勢(shì)。

　　招股書顯示，公司三大產(chǎn)品毛利率高達(dá)64.2%。其中，家居清潔護(hù)理產(chǎn)品毛利率高達(dá)66.6%，衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品毛利63.9%。

　　從中國(guó)目前的家清市場(chǎng)來看，聯(lián)合利華旗下奧妙、金紡以及寶潔旗下碧浪等外資品牌也在中國(guó)市場(chǎng)占有不少份額。本土企業(yè)方面，立白旗下除了同名的立白洗衣液品牌，還有好爸爸品牌。納愛斯旗下除了超能，還有老品牌雕牌。可以看出，藍(lán)月亮也正在通過研發(fā)和推新等一系列積極手段拓寬渠道邊界，但相對(duì)而言，品牌矩陣稍顯單一。

　　公開資料顯示，2017年、2018年及2019年，藍(lán)月亮的洗衣液、洗手液及濃縮洗衣液產(chǎn)品在各細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)份額均排名第一，在中國(guó)洗衣液市場(chǎng)及洗手液市場(chǎng)連續(xù)10年(2011年至2020年)綜合品牌實(shí)力排名第一。

　　在剛剛過去的2020年雙十一，藍(lán)月亮再次登頂洗衣液銷量榜首，斬獲多個(gè)渠道衣物清潔品類品牌銷售額排行榜第一。

　　招股書顯示，藍(lán)月亮擁有全渠道銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)，包括線上銷售、直接銷售給大客戶、線下分銷商三部分。2017-2019年，線上消費(fèi)渠道所得收益占比逐漸提高，分別為33.1%、40.2%、47.2%。

　　說服羅秋平轉(zhuǎn)戰(zhàn)洗衣液市場(chǎng)

　　張磊守得云開見月明

　　近年來，長(zhǎng)期在電商和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域活躍的資本，開始向美妝和日化領(lǐng)域開始靠攏，完美日記就是一個(gè)例證。

　　但很多人其實(shí)不知道的是，早在2008年，高瓴資本創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官張磊就找到羅秋平，當(dāng)時(shí)的藍(lán)月亮主打產(chǎn)品是洗手液，他說服羅秋平要大力投入洗衣液來獲得未來的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　2008年正值全球金融危機(jī)，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言都是一段困難時(shí)期，試想藍(lán)月亮將重心轉(zhuǎn)移至新的產(chǎn)品線，不僅需要大量的資金投入，同時(shí)這意味著藍(lán)月亮?xí)䲣仐壆?dāng)時(shí)主營(yíng)產(chǎn)品可觀的盈利能力。

　　此時(shí)的張磊正在研究中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)的洗衣劑市場(chǎng)幾乎被傳統(tǒng)洗衣粉和肥皂所覆蓋，洗衣液只占不到4%的比例，而在美國(guó)洗衣液已成洗衣劑市場(chǎng)的主流。但同時(shí)，國(guó)內(nèi)的洗衣機(jī)數(shù)量在急速增長(zhǎng)，衣服面料也在快速變化，這些似乎都在暗示著國(guó)內(nèi)洗衣劑市場(chǎng)在迎接著洗衣液的大面積擴(kuò)張。

　　市場(chǎng)在中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)下，商機(jī)已經(jīng)開始顯現(xiàn)，然而，當(dāng)時(shí)寶潔和聯(lián)合利華卻忽視了這些變化。張磊很清楚這一點(diǎn)，他勸誡羅秋平眼光要放長(zhǎng)遠(yuǎn)，不要去賺短期的錢，而是要勇于進(jìn)入到新的品類，打敗跨國(guó)公司成為中國(guó)洗衣液的第一名。