價(jià)格戰(zhàn)是把雙刃劍，國(guó)內(nèi)最大的在線旅游預(yù)定商(下稱OTA)——攜程旅行網(wǎng)(下稱攜程，Nasdaq:CTRP)對(duì)此一定體會(huì)至深。 在更似超市促銷口號(hào)“月月狂減，天天低價(jià)”的廣告攻勢(shì)之下，攜程從今年7月開(kāi)始了其價(jià)格攻勢(shì)。在這場(chǎng)比電商價(jià)格戰(zhàn)更為真刀真槍的較量中，攜程獲得了想要的結(jié)果——營(yíng)收和業(yè)務(wù)量的大幅提升。但負(fù)面效應(yīng)便是利潤(rùn)的大幅下滑。 對(duì)并不缺錢(qián)的攜程而言，價(jià)格戰(zhàn)無(wú)疑是快速?gòu)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中搶占市場(chǎng)份額最為直接有效的手段。然而，隨著諸多新型平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)者的加入以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為趨勢(shì)的境況下，攜程的未來(lái)與其是否能夠順應(yīng)變化息息相關(guān)。 用價(jià)格戰(zhàn)搶市場(chǎng) “2012年三季度，攜程業(yè)績(jī)強(qiáng)勁。凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)20%，符合預(yù)期高位值。我們的酒店業(yè)務(wù)增強(qiáng)了40%，相當(dāng)強(qiáng)勁。”攜程聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO范敏11月7日向外界宣布上一季收獲的同時(shí)，一個(gè)令人尷尬的事實(shí)卻也同時(shí)浮現(xiàn)出來(lái)。 在第三季度，盡管營(yíng)收大幅增長(zhǎng)，但攜程所獲得的凈利潤(rùn)為1億9400萬(wàn)元人民幣(約合3100萬(wàn)美元)，同比下降40%。 這已經(jīng)是攜程連續(xù)四個(gè)季度凈利潤(rùn)出現(xiàn)下降，而在此前的第二季度，盈利同比甚至下降55%。 “對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，我們的市場(chǎng)戰(zhàn)略是讓攜程占有更多份額，既通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)，也通過(guò)最好的定價(jià)戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)，采用一切戰(zhàn)略確保攜程在快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)獲得份額。”從攜程COO孫潔在11月7日舉行的分析師會(huì)議中的這番話可看出，對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的結(jié)果似乎早有預(yù)期。 自今年7月攜程高調(diào)宣布開(kāi)展以“月月狂減，天天低價(jià)”為口號(hào)的價(jià)格戰(zhàn)之后，OTA們便展開(kāi)了一場(chǎng)遠(yuǎn)比電商價(jià)格戰(zhàn)更為“厚道”的真刀真槍般較量。這其中又以行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)攜程最為堅(jiān)決，董事會(huì)宣布給予公司最高5億美元授信額度用于價(jià)格促銷。 攜程的大手筆投入也引發(fā)業(yè)內(nèi)連鎖反應(yīng)，多家OTA以及包括淘寶、去哪兒這樣有別于傳統(tǒng)OTA平臺(tái)的商家先后加入其中。 據(jù)一位了解攜程的人士透露，在價(jià)格戰(zhàn)上攜程是有的放矢的，“促銷主要集中在部分低價(jià)酒店和團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上，對(duì)酒店根據(jù)星級(jí)不同每間夜返還一定數(shù)額的現(xiàn)金，對(duì)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)則直接采取打折的形式，寧可不要利潤(rùn)也要把市場(chǎng)搶到手里。” 盡管利潤(rùn)大幅下滑，但在5億美元“打底”的境況下，攜程高層通過(guò)不同場(chǎng)合向外界表明，為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目的，不介意將這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)打得更持久。 “四季度攜程會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持相應(yīng)戰(zhàn)略，不管市場(chǎng)如何，攜程團(tuán)隊(duì)都得在各種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中跟上，不管是電子優(yōu)惠券還是銷售營(yíng)銷活動(dòng)。我們決定動(dòng)員一切資源支持這種積極的活動(dòng)。”孫潔表示。 不得不變 “價(jià)格戰(zhàn)是一種惡性循環(huán)，越深入對(duì)自身?yè)p害越大，而一旦停止可能又會(huì)失去動(dòng)力，所以對(duì)商家而言價(jià)格戰(zhàn)不是不能打，但必須要在決定投入其中之前尋找到一個(gè)有長(zhǎng)效的替代方式，以保證企業(yè)在脫離價(jià)格戰(zhàn)之后仍然能夠有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。”一位OTA資深觀察人士對(duì)本報(bào)記者表示，“即使你有強(qiáng)大的資金做后盾，也不可能一直用這樣一種殺敵一千自損八百的方式參與競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)企業(yè)自身以及行業(yè)都沒(méi)有益處。” “價(jià)格戰(zhàn)是表象，價(jià)值戰(zhàn)才是本質(zhì)。”按照攜程資深副總裁湯瀾的說(shuō)法，攜程加入價(jià)格戰(zhàn)只是前奏，今后將在產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、品牌與價(jià)格方面展開(kāi)全面較量。 自攜程1999年上線以來(lái)，通過(guò)構(gòu)筑網(wǎng)站、會(huì)員體系以及龐大呼叫中心為基礎(chǔ)的模式在酒店、機(jī)票、度假和商旅四個(gè)方面迅速構(gòu)建起核心競(jìng)爭(zhēng)力，也成為中國(guó)OTA市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)。 但隨著一些酒店及航空公司加大自身直銷渠道的建設(shè)，以及去哪兒、淘寶等有別于傳統(tǒng)OTA的平臺(tái)逐漸崛起，攜程在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的市場(chǎng)正在一步步被侵蝕。 “攜程能夠崛起很關(guān)鍵的一個(gè)因素就是其通過(guò)對(duì)上下游資源的掌控可以實(shí)現(xiàn)對(duì)價(jià)格的把控，早期那些在機(jī)場(chǎng)分發(fā)會(huì)員卡的促銷員正是憑借‘用攜程訂機(jī)票和酒店更優(yōu)惠’撬動(dòng)了這一塊市場(chǎng)。”前述OTA行業(yè)觀察人士認(rèn)為，“但與最近幾年新近崛起的一些平臺(tái)甚至是其他OTA企業(yè)相比，攜程的價(jià)格已經(jīng)高高在上了。” 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及靈活的分銷策略撼動(dòng)攜程的江湖地位，直至此番逼其出手開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)。 在一位不愿透露姓名的旅游網(wǎng)站負(fù)責(zé)人看來(lái)，攜程的價(jià)格戰(zhàn)目的很明顯，“就是要利用自己在資金上的優(yōu)勢(shì)打垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其最終還是會(huì)回到高價(jià)的老路上去。” “攜程不代表這個(gè)行業(yè)的未來(lái)。”前述人士表示。 由于價(jià)格的因素，越來(lái)越多的流量已經(jīng)開(kāi)始流向諸如去哪兒這類具有比價(jià)功能的旅游搜索引擎，航空公司以及連鎖酒店也越來(lái)越注重直銷渠道和自主分銷體系的建立。而諸如“今夜酒店特價(jià)”這樣的移動(dòng)客戶端正伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的勢(shì)頭虎視眈眈。 市場(chǎng)正在被分流，攜程不得不變。 據(jù)范敏在11月7日的分析師會(huì)議上透露，攜程正在將服務(wù)向移動(dòng)平臺(tái)拓展，“這是我們的戰(zhàn)略焦點(diǎn)，也是投資優(yōu)先之事。我們已經(jīng)推出一系列旅游相關(guān)程序并積極與產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先者合作，強(qiáng)化應(yīng)用功能，比如地圖和定位服務(wù)。”