今年上半年，在家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新等政策的刺激下，洗衣機(jī)行業(yè)雖然尚未到銷(xiāo)售旺季，但是銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額雙雙增長(zhǎng)。中怡康的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，洗衣機(jī)零售量為476.67萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)22.28%；零售額為 95.47億元，同比增長(zhǎng)30.10%。在這一輪的增長(zhǎng)中，滾筒洗衣機(jī)的增長(zhǎng)尤為突出，零售額市場(chǎng)份額突破40%，與波輪洗衣機(jī)一起成為市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品。
滾筒波輪共同主導(dǎo)市場(chǎng)
今年的洗衣機(jī)市場(chǎng)與往年相比有些不同。雖然今年上半年洗衣機(jī)市場(chǎng)延續(xù)了波輪洗衣機(jī)占據(jù)市場(chǎng)主流地位的態(tài)勢(shì)，但是滾筒洗衣機(jī)零售量與零售額的快速增長(zhǎng)，使得洗衣機(jī)整體市場(chǎng)變成了主要由這兩類(lèi)產(chǎn)品主導(dǎo)的狀況。
今年1-5月，波輪洗衣機(jī)累計(jì)零售量為278.18萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)21.64%；滾筒洗衣機(jī)累計(jì)零售量為110.55萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)50.32%。從累計(jì)零售額來(lái)看，波輪洗衣機(jī)占比為50.55%，滾筒洗衣機(jī)的占比為43.27%，二者的合計(jì)份額超過(guò)90%，而滾筒洗衣機(jī)的零售額市場(chǎng)份額已經(jīng)突破 40%。
如果說(shuō)前幾年滾筒洗衣機(jī)還是剛剛起步，那么今年的滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)可謂急速放量，已經(jīng)成為繼波輪洗衣機(jī)之后，另一個(gè)影響洗衣機(jī)整體市場(chǎng)的產(chǎn)品。
從各企業(yè)的策略來(lái)看，從去年起，洗衣機(jī)市場(chǎng)最大的看點(diǎn)是滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)份額一路高歌猛進(jìn)，全自動(dòng)高端及大容量滾筒產(chǎn)品比例逐漸增加。企業(yè)方面，海爾、美的、LG、西門(mén)子、小天鵝、三洋、松下等廠家相繼調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，把滾筒列入主推產(chǎn)品行列。
從零售量來(lái)看，滾筒洗衣機(jī)與波輪洗衣機(jī)所占的市場(chǎng)份額還有較大差距。今年1-5月，波輪洗衣機(jī)的零售量份額為58.36%，而滾筒洗衣機(jī)的零售量份額只有23.19%。僅僅在零售額市場(chǎng)份額上占比為6%的雙缸洗衣機(jī)，占據(jù)了17.36%的零售量市場(chǎng)份額。
不過(guò)，隨著國(guó)家節(jié)能減排政策的不斷推進(jìn)、產(chǎn)品成本逐步走低、消費(fèi)者更新?lián)Q代需求的釋放，具備節(jié)水節(jié)電特性的滾筒洗衣機(jī)將進(jìn)一步普及。
內(nèi)資品牌發(fā)力明顯
最近幾年來(lái)，滾筒洗衣機(jī)的市場(chǎng)份額主要被外資品牌所把持，就今年1-5月的情況來(lái)看，這一狀況也未得到根本改變，外資品牌在滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)上所占的零售量市場(chǎng)份額為62.03%，零售額市場(chǎng)份額為67.22%；內(nèi)資品牌所占的零售量市場(chǎng)份額為37.97%，零售額市場(chǎng)份額為32.78%。
雖然，滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)上外資品牌的份額明顯高于內(nèi)資品牌，但是對(duì)比去年同期的數(shù)據(jù)，這種差距正在縮小。去年同期外資品牌的零售量為51萬(wàn)臺(tái)，占比69.39%；零售額為20.00億元，占比72.56%。
而這種改變，無(wú)疑與內(nèi)資品牌發(fā)力滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)有關(guān)。海爾繼去年推出靜音系列高端洗衣機(jī)后，今年，又開(kāi)始實(shí)施“零碳變頻戰(zhàn)略”。這一戰(zhàn)略的具體舉措是：2010年滾筒產(chǎn)品全部實(shí)現(xiàn)變頻升級(jí)，3000元以上的高端波輪機(jī)全部實(shí)現(xiàn)變頻；2012年洗衣機(jī)全線產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)變頻化，加大變頻產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣力度。
海爾洗衣機(jī)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)丁來(lái)國(guó)表示，在今年的五一市場(chǎng)上，海爾有40款“零碳變頻”洗衣機(jī)上市，這些產(chǎn)品在節(jié)水節(jié)電降噪上比國(guó)標(biāo)低20%。
此外，近期美的推出價(jià)格僅為1499元的滾筒洗衣機(jī)，掀起滾筒洗衣機(jī)降價(jià)普及風(fēng)暴。中怡康監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，美的低價(jià)滾筒洗衣機(jī)上市第一周的零售額份額迅速由前一周的 2.9%上升到21.4%，第二周的零售額占比達(dá)到25.0%，第三周達(dá)到20.2%，連續(xù)3周超過(guò)滾筒洗衣機(jī)領(lǐng)域的“老大”西門(mén)子。
美的滾筒洗衣機(jī)的降價(jià)行為還引發(fā)了行業(yè)聯(lián)動(dòng)，國(guó)內(nèi)其他洗衣機(jī)品牌如海爾、海信等紛紛推出滾筒洗衣機(jī)讓利優(yōu)惠活動(dòng)。海信科龍品牌總監(jiān)宋紅燕告訴記者：“五一期間，海信洗衣機(jī)銷(xiāo)量增長(zhǎng)迅猛，總銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)230%，滾筒洗衣機(jī)呈現(xiàn)300%的同比增長(zhǎng)。”
隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)不斷發(fā)力滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)，未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，內(nèi)資企業(yè)的話語(yǔ)權(quán)有望進(jìn)一步增強(qiáng)。
破局還需合力
從海爾洗衣機(jī)去年發(fā)布高端戰(zhàn)略與外資企業(yè)搶拼高端市場(chǎng)，到今年美的推出低價(jià)滾筒洗衣機(jī)，讓一直相比空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)熱度稍“冷”的洗衣機(jī)市場(chǎng)熱點(diǎn)頻出。內(nèi)外資企業(yè)究竟誰(shuí)能夠把持滾筒市場(chǎng)？掌握了滾筒洗衣機(jī)話語(yǔ)權(quán)，也相當(dāng)于掌控了未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)，哪個(gè)企業(yè)將捷足先登？這些都成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。
不過(guò)，滾筒洗衣機(jī)的普及需要長(zhǎng)期的過(guò)程，某個(gè)型號(hào)的降價(jià)也不能完全改變市場(chǎng)。內(nèi)資企業(yè)要搶占滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)更多的份額，還需要進(jìn)一步規(guī)劃與布局。
美的洗衣機(jī)的低價(jià)戰(zhàn)略不僅帶來(lái)內(nèi)資企業(yè)的聯(lián)動(dòng)，而且觸動(dòng)了外資企業(yè)的敏感神經(jīng)。近期，西門(mén)子洗衣機(jī)宣布了近3年來(lái)首次大范圍降價(jià)，其中包括博世洗衣機(jī)8款、西門(mén)子洗衣機(jī)7款，降價(jià)幅度為5%～20%。此外，三洋、三星等多家外資企業(yè)也在滾筒洗衣機(jī)上采取了降價(jià)行動(dòng)。
內(nèi)資企業(yè)要發(fā)力滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)，第一要面對(duì)的是多年經(jīng)營(yíng)滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)的外資企業(yè)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)僅是敲門(mén)磚，以技術(shù)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)在滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)上的突圍，才是長(zhǎng)久之計(jì)。第二，內(nèi)資企業(yè)在舉起降價(jià)大旗的同時(shí)，也應(yīng)該注重價(jià)值戰(zhàn)，避免在滾筒洗衣機(jī)領(lǐng)域留下低價(jià)低質(zhì)的形象。
目前，在滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)排名前10的企業(yè)中，除了海爾和美的、小天鵝為內(nèi)資企業(yè)外，其他如西門(mén)子、LG、松下、三星、三洋、惠而浦、博世都是外資企業(yè)。從截至今年5月16日中怡康的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，海爾、美的系滾筒洗衣機(jī)的零售額份額為36.76%，另外7家外資企業(yè)的零售額份額為61.44%。
這也意味著，當(dāng)前更多國(guó)內(nèi)企業(yè)在滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)上還處于相對(duì)弱勢(shì)地位，而洗衣機(jī)行業(yè)在消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)品升級(jí)的持續(xù)推動(dòng)下，市場(chǎng)將由以波輪為主向以滾筒為主升級(jí)換代，滾筒洗衣機(jī)作為一種洗滌效果更好，更節(jié)水節(jié)能的低碳產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上將逐漸向主流產(chǎn)品方向發(fā)展。對(duì)此，國(guó)家信息中心市場(chǎng)信息部處長(zhǎng)蔡瑩呼吁，國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)品牌要及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加快研發(fā)和自主化的步伐，提升在滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)上的份額。內(nèi)資企業(yè)要在滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)上有所作為，還需合力破局。
記者點(diǎn)評(píng)
內(nèi)資企業(yè)高端轉(zhuǎn)型正當(dāng)時(shí)
一直來(lái)，在洗衣機(jī)的高端市場(chǎng)上，外資品牌占據(jù)了更多的話語(yǔ)權(quán)。2009年國(guó)際金融危機(jī)在給洗衣機(jī)企業(yè)帶來(lái)壓力的同時(shí)，也帶來(lái)了機(jī)遇。中國(guó)家電企業(yè)在這一輪危機(jī)中，遇上了國(guó)家調(diào)控?cái)U(kuò)大內(nèi)需的機(jī)會(huì)，去年多家企業(yè)收入頗豐。
在這一背景下，對(duì)比一些跨國(guó)家電企業(yè)，在國(guó)際金融危機(jī)中受影響較小的中國(guó)家電企業(yè)有了更好的發(fā)展契機(jī)。在先前的洗衣機(jī)市場(chǎng)上，內(nèi)資企業(yè)在高端領(lǐng)域的話語(yǔ)權(quán)一直較弱，高端市場(chǎng)上全力突圍的企業(yè)，總是只有海爾、美的系、海信系幾家。
事實(shí)上，筆者在一些企業(yè)看到過(guò)滾筒洗衣機(jī)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品都供給出口市場(chǎng)或者是貼牌生產(chǎn)。如果說(shuō)前幾年，中國(guó)洗衣機(jī)企業(yè)高端轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)還不成熟的話，那么此時(shí)，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)具備了新的機(jī)會(huì)。
國(guó)內(nèi)高端洗衣機(jī)需求不斷放量，滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)，內(nèi)需市場(chǎng)已經(jīng)具備了強(qiáng)勁的拉升能力，而且這一趨勢(shì)還將繼續(xù)。滾筒洗衣機(jī)與波輪洗衣機(jī)已經(jīng)成為了市場(chǎng)的主導(dǎo)型產(chǎn)品。目前，滾筒洗衣機(jī)還處于高利潤(rùn)的發(fā)展期，企業(yè)切入市場(chǎng)將獲得更多利潤(rùn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)加速進(jìn)軍滾筒市場(chǎng)掘金正當(dāng)時(shí)。
而在更多內(nèi)資企業(yè)進(jìn)入滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)后，滾筒洗衣機(jī)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)必然加劇，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中只有努力降低成本才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這樣，具有節(jié)水節(jié)電特征的滾筒洗衣機(jī)有望快速普及，因?yàn)樗鼈兡軡M(mǎn)足消費(fèi)者節(jié)能需求。 (晃 晃)